Seguro que existen razones objetivas, aunque dudo que racionales, para que los folletos hayan sido invisibles a la hora de analizar globalmente la comunicación de las marcas. Quizás una de las razones más importantes de este olvido ha sido la ausencia de información sobre el volumen de este fenómeno y sobre el comportamiento que los consumidores tienen cuando los folletos promocionales caen en sus manos.
FlyerScan, un nuevo producto que da luz a todo lo que rodea a los folletos, nos ha descubierto la importancia que tiene este medio y la repercusión positiva para las marcas que están presentes en él. A pesar de ser un medio esencial y exclusivamente publicitario suscita un gran interés entre los consumidores, su audiencia es recurrente, la distribución de sus ejemplares supera a la de cualquier otro medio impreso y su audiencia valora muy positivamente la utilidad del medio para la toma de decisiones de compra.
Según el tracking de IMOP, los folletos tienen una amplia aceptación entre los consumidores. Cada semana, 19 millones de personas los leen en su formato papel, se distribuyen unos 49 millones de ejemplares, el 63% de los hogares reciben como mínimo un ejemplar y se leen 43 millones de ejemplares. Ha sido sorprendente comprobar que cada semana los folletos de Carrefour son leídos por 8 millones de personas y los folletos de Lidl tienen 4 millones de audiencia cada semana.
Además, este medio tiene vocación de sobrevivir, por eso los folletos empiezan a estar presentes en Internet y los internautas también se interesan por los folletos online, 2,5 millones de personas declaran que en la última semana han consultado al menos un folleto por Internet. En la lectura de folletos por Internet, predomina la lectura de folletos con contenidos de informática, electrónica, electrodomésticos, bricolaje y otro tipo de objetos para el hogar y, con menos intensidad, consultan los folletos dedicados a alimentación, limpieza del hogar, droguería, etc. Claramente en el sentido contrario de los lectores de folletos en soporte papel.
La audiencia de folletos por Internet es muy inferior a la de los folletos en papel, ocho veces menor. En el ranking de audiencia (tabla 1) ocupa la primera posición Media Markt, que casi dobla a Carrefour, el cual ocupa la segunda posición.
FACTORES CUALITATIVOS. El estudio cualitativo realizado evidencia que el consumidor valora los folletos de los establecimientos comerciales de gran consumo (alimentación, droguería y bazar) y los contextualiza en el hábito de la compra diaria. En apariencia más simple que otras compras, como la de electrodomésticos o muebles, pero en realidad los consumidores lo describen como una práctica compleja, que obliga de forma recurrente a tomar decisiones teniendo en cuenta múltiples factores. Precisamente, la imagen de la compra diaria como una compra rutinaria y compleja la hace menos atractiva para muchos consumidores, pero el discurso general reconoce que esta compra también incluye elementos de estímulo y de placer, determinados por las afinidades con productos y marcas, por las fechas y momentos especiales, por los caprichos, la elección de novedades, etc.
El folleto como recurso de información privilegiado para la compra de gran consumo deriva precisamente de su capacidad para afrontar la generación de tensiones inherentes a este hábito de compra.
Como medio de información masivo alcanza un fuerte impacto en los hogares, pero no es concebido como un simple soporte publicitario, por lo que se le otorga mucha más veracidad, permitiendo valorar los productos por su precio y cualidades. Además, frente a otros recursos, como Internet, con el que se le puede comparar por aportar información con mayor profundidad, destaca por ser mucho más accesible y manejable. El establecimiento y el folleto funcionan los dos como un escaparate de productos, pero el folleto se puede consultar con tranquilidad en el hogar e incluso permite realizar comparaciones directas entre establecimientos al leer varios folletos a la vez. En realidad es el boca a boca el medio con el que se ha comparado más habitualmente al folleto, ya que los dos proporcionan un tipo de información parecida: actualizada, detallada, del precio, de las ofertas, incluye marcas novedosas poco conocidas, etc. Y, al igual que el boca a boca genera mucha confianza. Por esta razón el folleto se puede definir como un apoyo a la búsqueda
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informal y cotidiana de información.
CONTENIDOS. Los contenidos que ofrece dan respuesta a las necesidades racionales o funcionales, como las ofertas, los precios y las características básicas de producto, pero incluye información adicional que puede convertir el proceso de decisión en una experiencia con matices lúdicos, como las recetas, consejos, las imágenes e infografías, etc.
Pero además su papel como simple medio de información es trascendido en el uso concreto, donde se transforma muchas veces en una herramienta práctica de ayuda para el hogar. Se distingue de los medios de información al permitir un contacto más largo y físico con el soporte, manteniéndose en casa durante días, utilizándose incluso en los entornos vecinales de forma compartida, manipulándolo, escribiéndolo y subrayándolo para hacer la lista de la compra, etc.
Toda esta complejidad hace que los folletos hayan sido valorados según una multitud de factores, como su presentación, su formato, el material con que están hechos, la legibilidad de los contenidos, el tipo de ofertas que introduce, etc. Y que puedan ser utilizados con objetivos diversos: como una guía de novedades, como la lista de la compra, como un resguardo para validar precios, como un magazine doméstico…
Mediante este uso a la vez racional y simbólico, informativo y práctico, los folletos intervienen en el proceso de decisión e inciden no solo en la compra final de los productos, sino también en el tráfico en tienda, en la formación del hábito de consumo y en la construcción de la imagen de marca de los establecimientos y las marcas.
VALOR PUBLICITARIO. Si analizamos los folletos desde la perspectiva publicitaria lo que se premiará desde este observatorio es el análisis de sus contenidos y la estimación de la inversión equivalente, es decir, que el tratamiento de los folletos sea similar al que hacemos con cualquier otro medio de los que llamamos convencionales. Desde FlyerScan no somos muy partidarios de la clasificación de los medios en convencionales y no convencionales, pensamos que existen medios medibles y otros que no lo son o que el coste de la medición supone un esfuerzo económico que no puede ser asumido.
Con esta perspectiva de incluir a los folletos como un medio más se enriquecen los análisis de competencia que se puedan realizar entre marcas, anunciantes y medios, no olvidemos que este medio ha sido el refugio de muchas marcas de gran consumo cuando se han enfrentado a la crisis, para obtener un retorno rápido.
Los análisis que pueden realizarse con la incorporación de este medio descubren fehacientemente estrategias de comunicación de las marcas al conocer en qué medida están prefiriendo una comunicación publicitaria al uso frente a la comunicación promocional que les brindan los folletos promocionales. Y también quedan al descubierto las estrategias de las empresas de distribución en cuanto a la promoción de sus marcas blancas (marcas de la distribución MDD).
Sin embargo, existen algunos problemas para su integración con el resto de medios que son fundamentalmente organizativos y funcionales. El primero reside en los fabricantes ya que en muchos casos son departamentos distintos los que gestionan la publicidad y los que se encargan de las acciones promocionales en folletos. En segundo lugar, las acciones promocionales en folletos no están planificadas en ningún caso por las agencias de medios y estas entidades son las que mayoritariamente realizan los análisis de competencia.
Como ejemplo hemos analizado las marcas más activas en folletos durante el primer semestre de 2013 y hemos relacionado su inversión en los llamados medios convencionales con la inversión equivalente que hemos calculado de estas marcas en los folletos. En la tabla 2 vemos como unas marcas tienen una mayor dependencia de los folletos que otras. Por debajo del 50% de dependencia de folletos están Danone, Coca Cola y Samsung y el resto tienen una dependencia superior a este porcentaje, destacando Findus, Campofrío, Pascual y Dodot con una dependencia por encima del 70%.
(*) Jesús R. Pascual Adrián, presidente de Arce Media, y Diego Herranz Andújar, responsable técnico del departamento de estudios cualitativos de IMOP.
