“Creo que no habrá recuperación durante 2011”
1. En la mayoría de los medios ha habido estancamiento o disminución de la inversión. Internet, que a priori se esperaba que fuese el claro ganador al desaparecer la publicidad en TVE y reducirse la oferta, ha crecido aunque por debajo de las expectativas generadas.
2. Es evidente que hay una relación directa entre consumo e inversión publicitaria. La recuperación del consumo parece lejana. Algunos anunciantes pueden tener una política puntual agresiva en su inversión publicitaria por razones coyunturales, como son los lanzamientos o reposicionamientos de marca, pero la tónica general será de estancamiento, y creo que no habrá recuperación durante 2011.
3. Tanto la eliminación total de publicidad en las cadenas públicas como el nuevo entorno regulatorio que entrará en vigor el 1 de agosto limitan sustancialmente la oferta de espacio publicitario y por tanto su eficacia en términos de retorno a la inversión. En este sentido, cualquier gesto que ayude a mejorar el sector será bienvenido tanto por los anunciantes como por los medios y por las agencia.
Luis González Soto, director de Marketing de ING Direct España.
“Los anunciantes no pueden asumir los mismos riesgos que en tiempos de bonanza”
1. Al inicio del año, las cifras de inversión previstas en 2010 nos colocaban en niveles del 2000. Tras dos años consecutivos en caída libre prevemos el comienzo de una estabilización paulatina del mercado.
2. Con previsiones negativas del PIB en 2010, pensamos que este año el comportamiento de la inversión también será negativo (en torno al -1,9%) para el total medios. Esta caída representa unos 107,8 millones de euros, que aún siendo un dato negativo están lejos de las caídas sufridas en 2008 y 2009.
Para el 2011 el PIB español volverá a tasas positivas de crecimiento. Actualmente, las previsiones están entre un 0,8% y un 0,9%. Estimamos que el mercado de medios también puede crecer y empezar su recuperación. Los principales motores de crecimiento serán Internet (search y display) y la televisión. El resto de medios tendrá crecimientos más moderados, pero positivos.
3. Actualmente, en los medios de comunicación nos enfrentamos al siguiente panorama: la TV se halla en revolución tras el apagón analógico y el nuevo marco legal; los medios impresos y la radio, en reconversión buscando renovar estructuras de negocio y formulas comerciales; y exterior e Internet en clara evolución y adaptación a la gestión de la interactividad.
El primer efecto que ha provocado este panorama es el distanciamiento de las posturas entre medios y anunciantes. Por un lado, los medios repercutiendo en precio su nueva situación, y por otro, los anunciantes dudando cada vez más del efecto de la publicidad convencional en las ventas. El descenso acusado en ventas ha obligado a más de un anunciante a debilitar sus presupuestos.
Lo medios deben entender que los anunciantes no pueden asumir los mismos riesgos que en tiempos de bonanza. Cada vez tienen más exigencias de ROI y de que su inversión publicitaria sea medible. Y eso está dejando de ser apreciable en la publicidad tradicional.
Antonio Moreno, director de medios de El Corte Inglés.
“El mercado necesita estabilizarse”
1. La inversión se ha mantenido con respecto al 2009 e incluso ha crecido un poco, empujada especialmente por las altas inflaciones de televisión, lo que nos lleva a tener menos impacto publicitarios, por un precio que dista mucho de ser el mas ajustado a las circunstancias económicas y de consumo del país actualmente.
2. La inversión publicitaria no ha caído, lo que ha caído es la calidad de esta inversión.
3. Es una petición consecuente con los niveles de inversión que se manejan en el mercado publicitario, y el impacto que tiene en la economía y la dinamización del consumo. El mercado necesita estabilizarse, no podemos tener cifras de inflación y deflación como las que se han manejado en los últimos años, no es sano para el mercado y lleva de forma estrepitosa al manejo del corto plazo, y no a estrategias sostenidas en el tiempo. Cualquier tipo de consenso entre medios y anunciantes para potenciar la inversión es necesario. Pero también que las agencias se involucren en este consenso, ya que son ellas quienes tienen el contacto más directo con anunciantes y medios, y han tenido y tienen mucho que decir en este momento.
María Beatriz Iglesias, media director de Unilever.
Preguntas
1. ¿Cómo se ha comportado la inversión publicitaria a lo largo de los primeros meses del año?
2. ¿Cuándo cree que la inversión publicitaria comenzará a recuperarse?
3. ¿Qué le parece la solicitud efectuada por la Asociación Española de Anunciantes al Gobierno para que se introduzcan desgravaciones por inversión publicitaria para las empresas anunciantes?
