Más de un centenar de profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación asistieron el pasado 28 de mayo a Puro Marketing Day 2024, una edición celebrada en Teatros Luchana focalizada en la actualidad del Retail Media que cerraba con broche de oro con cómo se imaginaban los ponentes las tiendas físicas del futuro.
El maestro del acontecimiento fue Santiago Hernández, quién presentó a los invitados de las cuatro mesas redondas y preguntó a cada uno por los retos a los que se enfrenta el sector del Retail Media. La comparativa entre las tiendas del pasado con las que surgieron a raíz de la llegada de Internet marcando la transformación de los hábitos de los consumidores fue el primer tema que se abordó en la primera mesa redonda de la mañana.
«El Retail Media es comunicar en el punto de venta y se comunica de manera diferente según donde vayas a comprar», expresó Lucía Mariño, retail media specialist en LLYC. Seguidamente, Aurora Iglesias, marketing manager & brand strategy en Multiópticas declaró que «es una tendencia disruptiva. Hay que saber cuándo y dónde llegar al cliente».
La IA en el universo del Retail Media
Por su parte, Alessandra Bonito Oliva, associate director of public relations en Italia y España de Shein comentó que «la IA ayuda con la personalización y también a que las campañas sean más atractivas. En Shein producimos lo que el cliente quiere. Esto hace que la oferta sea más personalizada. Además el consumidor valora que las experiencias sean más inmersivas». De acuerdo con Bonito Oliva, Lucía Mariño, retail media specialist en LLYC detalló que «la IA no es inteligente, sino que reconoce patrones y funciona rápido para ayudar al usuario a darle más información del producto».
Por su parte, Fares Kameli, director de tecnología de la Casa de las Carcasas, enfatizó en que «la IA es todo un bloque de datos que ayuda a comprar mejor y menos, es decir, a hacer previsiones de las compras». Conforme con sus compañeros de la primera mesa redonda, Aurora Iglesias, marketing manager & brand strategy en Multiópticas confesó que la IA ayuda a conocer al usuario, haciendo hincapié en la importancia de la personalización y la diferenciación, dos factores clave para que los clientes se decanten antes por una marca que por otra.
En relación con el impacto del Retail Media, Alessandra Bonito Oliva, associate director of public relations en Italia y España de Shein, habló de las tiendas efímeras de la compañía que tienen la finalidad de «ofrecer experiencias y ofrecer actividades interactivas para que tengan una experiencia más física y tangible».
Mientras que sus compañeras de la mesa redonda de Puro Marketing Day 2024 enfatizaron que el cliente busca la compra fácil, bien sea en físico o en digital, Fares Kameli comentó que «el usuario busca la conveniencia y aquí hablamos de personalización de entrega. Hemos descubierto que nuestro cliente quiere hacer su carcasa en directo. No quiere tanto una compra rápida, sino una experiencia rápida».
No obstante, Alessandra Bonito Oliva, de Shein, manifestó que tienen un cliente variado y diferencial y para ello cuentan con productos para cada necesidad, persona o talla. «La innovación está en el corazón de la empresa», determinó. La primera mesa de la jornada propiciada por Puro Marketing concluyó con la personalización del producto y la importancia de ofrecer experiencias al consumidor potencial.
Tras estas intervenciones en las que destacó la necesidad por acabar con el edadismo, Carlos Estrada, bussiness development de NP Digital comentó que el Retail Media había crecido en 2024 y seguirá creciendo en 2028 y arrojó que el gasto publicitario creció un 27%. En este contexto, Estrada enfatizó que «es no es un canal nuevo, sino mejorado que debe aprovechar los nuevos formatos». Para ello también debe alinear los objetivos entre los advertisers y los retailers, medir todo, comparar estrategias, testear diferentes proveedores, planificar para crear un valor que sea sostenible, integrar los distintos canales bajo una misma estrategia y trabajar en un funnel completo.
Minutos más tarde, Santiago Hernández, CEO de Puro Marketing, dio paso a la segunda mesa redonda en el que se volvió a tratar la IA en el sector del Retail Media. «Ayuda a segmentar a los usuarios lo que permite recomendar productos que les puedan interesar», comentó Victoria Ibáñez, team lead strategic account manager de Amazon Ads.
Tras esclarecer que la UE está en trámites de aprobar la ley de la IA y hablar sobre la importancia de la privacidad del dato, Ismael García, CMO de Civitatis y Fran Gallego, chief operating officer en Royal Comunicación, hablaron de cómo los clientes piden campañas de automatización y exigen mayor personalización. Una vez finalizada la mesa dos de Puro Marketing Day 2024, José Luis Ferrero, managing director de Publicis Commerce detalló en su ponencia la guerra por tener la confianza del consumidor asociado también a la batalla entre lo offline y online, así como las marcas establecidas y las blancas.
Los casos de Burger King y Rodilla con la sostenibilidad
Tras el coffee break de Puro Marketing Day, la tercera mesa redonda contó con Zaira Pérez Pardo, ecommerce director en RBIberia ( compañía a la que pertenece Burger King) e Iván Pulido, senior brand& innovation manager de Rodilla. «El principal desafío es no tener sobresaturación y que los productos se adecúen a lo deseado», declaró Pérez Pardo, segundos antes de decir que «la implementación tecnológica es un hándicap para la sostenibilidad», pero que intentan implementarla desde la construcción del restaurante.
«Tenemos palancas de RSC potentes. El principal desafío es la inmediatez en la gestión del punto de venta», comentó Iván Pulido, de Rodilla. Seguidamente, Zaira Pérez habló de los kioscos digitales, la logística de entrega del producto y el servicio a domicilio de Burger King. Tanto ella como su compañero de la mesa tres concordaron en que la entrega rápida es fundamental.
«Rodilla aún está en pañales en la venta online. Hemos renovado el ecommerce hace poco, pero estamos haciendo los deberes», detalló Iván Pulido, senior brand & innovation manager de la compañía. Tanto él como su compañera de la mesa tres hablaron del greenwashing de algunas empresas y de la importancia en sus compañías de aplicar las políticas de sostenibilidad. Finalmente Pulido concluyó su intervención en Puro Marketing Day 2024 con estas palabras: «El retailer va a quedar entre las paredes de la personalización, digitalización y la experiencia».
Desafíos y tendencias en el Retail Media
«Es necesario intentar implementar una estrategia omnicanal consistente que pueda abordar necesidades y frustraciones de los clientes», expuso Álvaro Millán, senior product & strategic designer en Ikea. Millán detalló que se puede comenzar una compra en tienda física y acabar en online o viceversa.
Minutos después, Marta Panera, head of marketing & communications en Foreo y Jaime Valverde, director global de Retail Media en Cosentino comentaron su experiencia. «Nos nos parece mal trabajar con terceros. Nos funciona bien conseguir que el consumidor pida y el distribuidor lo ofrezca», enfatizó Valverde en el Puro Marketing Day 2024. Por su parte, Panera enfatizó en que tienen «necesidad de explicar el producto».
«La publicidad es importante. Influye en el comportamiento de compra, la experiencia que puede tener el cliente y en poder trasmitir la identidad de marca a lo largo del funnel», expresó Millán segundos antes de que Marta Panera, de Foreo, enfatizara que «el Retail Media está al alcance de todas las empresas». Los tres últimos invitados a la cuarta mesa redonda de Puro Marketing Day dejaron en claro la importancia de comprender y entender lo que el cliente quiere y necesita, la necesidad por llegar a un discurso común e integrado, así como el interés por tratar a la tecnología como palanca para paliar los problemas de espacio en el terreno online.
Cookies y el futuro de las tiendas físicas
«No veo un camino claro que unifique a toda la industria. Lo ideal sería llegar a un acuerdo que sea tan eficiente como las cookies. El público de Foreo es hiper segmentado y las cookies son indispensables, pero un 30 o 35% del tráfico que nos llega es sin cookies», explicó Marta Panera, head of marketing & communications en Foreo.
«Sino se registra no sé qué ofrecerle», continuó Jaime Valverde, director global de Retail Media en Cosentino antes de que Marta Panera, de Foreo, afirmara que la ausencia de cookies va a bajarles la conversión a todos. «Actualmente la mayor parte de las marcas da algo a cambio al usuario para que se registre», remarcó. Todo ello segundos previos a que sus compañeros de la mesa cuatro se imaginaran cómo serían las tiendas físicas del futuro, las mismas que ya han dejado de ser una mera transacción para establecer espacios experienciales que establecen conexiones entre las tiendas y los clientes. Así cerró Puro Marketing Day 2024, un encuentro entre profesionales del sector que ahondó sobre los retos, las tendencias y las perspectivas futuristas del Retail Media.
