La adopción de la Inteligencia Artificial (IA) en el tejido empresarial español se encuentra en un punto de inflexión. Según datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), en 2024 un 11,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados ha utilizado ya tecnologías de IA, lo que supone un aumento de 1,8 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Este nivel se acerca a la media europea (13,5% de empresas), reflejando un rápido crecimiento reciente. De hecho, estudios independientes sugieren que, considerando todo tipo de organizaciones, aproximadamente la mitad de las empresas españolas (50%) utilizan alguna forma de IA, situando a España por encima de la media de la UE (42%) en adopción. En números absolutos, esto implicaría unas 1,6 millones de empresas operando con IA en el país, con más de 450.000 empresas incorporándola por primera vez solo durante el último año. Es decir, casi una nueva empresa cada minuto empezó a usar IA recientemente, lo que ilustra la velocidad sin precedentes de difusión de esta tecnología en el mundo empresarial.
No obstante, el grado de madurez y enfoque estratégico varía según el tipo de organización. Las startups españolas muestran una integración más profunda: un 63% de ellas ya emplean IA, y en el 42% la IA ocupa un lugar central en su estrategia de negocio. En contraste, si bien el 69% de las grandes corporaciones (empresas consolidadas) declara usar algún servicio de IA, la mayoría lo hace para aplicaciones básicas y solo un 6% de las grandes compañías dispone de una estrategia formal de IA a nivel corporativo. Apenas un 15% de estas grandes firmas ha llegado a lanzar nuevos productos o servicios basados en IAa.
Estos datos revelan que muchas organizaciones tradicionales están adoptando IA de forma táctica más que estratégica, en comparación con empresas más jóvenes que tienden a hacer de la IA un pilar de su modelo. Aun así, la tendencia general es hacia una mayor priorización directiva de la IA: hoy por hoy el 75% de los altos directivos españoles considera la IA una prioridad estratégica clave para su compañía, un porcentaje significativamente superior a la media global.
Prácticamente todas las empresas encuestadas en estudios recientes indican que la IA es al menos importante en cierta medida para su plan de negocio, lo que demuestra un amplio consenso sobre su relevancia. Además, la mayoría de organizaciones en España se encuentran acelerando sus planes en este ámbito: un 70% afirma estar pasando de la experimentación a la implementación activa de estrategias de IA, aumentando inversiones en infraestructura y talento digital para ello.
Solo alrededor de una de cada cinco estaría ya en la fase más avanzada, con la IA plenamente integrada en sus procesos, mientras que el resto avanza rápidamente en esa dirección. Las proyecciones indican que en pocos años el panorama cambiará drásticamente: aunque actualmente solo un tercio de las empresas se siente realmente preparada para desplegar proyectos de IA con éxito, para 2027 cerca del 89% espera estar lista para implementar su estrategia de IA de forma efectiva. En esta línea, el 78% de los españoles demanda formación y herramientas en tecnologías digitales, incluida la IA
Áreas de aplicación y beneficios de la IA en la empresa
Lejos de limitarse a un solo departamento, la IA está permeando diversos procesos de negocio y funciones corporativas. En España, los ámbitos de marketing y ventas, así como los procesos de administración y gestión, despuntan entre los más beneficiados: el 28,7% de las empresas (de más de 10 empleados) que usan IA la aplican en actividades de marketing o comerciales, y en proporción similar en tareas administrativas. Esto convierte al marketing/ventas en un área destacada de aplicación, junto con la optimización de operaciones internas.
Otras tecnologías de IA frecuentes incluyen herramientas de análisis de lenguaje (por ejemplo, análisis de texto y sentimientos) – empleadas por cerca del 45% de las empresas usuarias de IA – y sistemas de automatización de flujos de trabajo o ayuda a la decisión (39%). Cabe señalar que las soluciones de IA capaces de generar lenguaje escrito o hablado (como chatbots avanzados, asistentes de texto, etc.) son las que más crecimiento han tenido en el último año en su adopción, con un salto de casi 12 puntos porcentuales en las tasas de uso empresarial. Este dato evidencia el auge de las herramientas de IA generativa de contenido, a las que nos referiremos en detalle más adelante.
Los casos de uso de IA en las empresas son variados: desde la automatización de procesos rutinarios, análisis de datos masivos y predicciones, hasta personalización de experiencias de cliente o asistencia virtual. Los primeros resultados concretos que reportan las compañías son alentadores. AWS señala que el 96% de las empresas españolas que ya han adoptado IA han experimentado un aumento promedio del 34% en sus beneficios, lo cual sugiere un impacto positivo directo en la eficiencia y rentabilidad. Algunos ejemplos prácticos mencionados en el entorno empresarial incluyen contact centers inteligentes que mejoran la atención al cliente, sistemas de análisis predictivo para optimizar la cadena de suministro, o herramientas de marketing automatizado que incrementan la eficacia de las campañas.
En general, la IA se está consolidando como palanca tanto de ahorro de costes como de generación de valor: inicialmente muchas empresas la han buscado para ganar eficiencia operativa, pero se espera que en pocos años predomine su uso como motor de crecimiento e innovación en los negocio.
De hecho, los directivos españoles anticipan un cambio de enfoque: si hoy el principal objetivo citado es la eficiencia (en el 55% de los casos) frente al crecimiento (45%), para 2027 la balanza se invertirá y más de la mitad (53%) verá la IA ante todo como una vía de impulsar el crecimiento del negocio. Esto refleja que la IA no solo optimiza lo existente, sino que abre oportunidades para nuevas líneas, productos y mejores experiencias de cliente.
En el área específica de marketing, el impacto de la IA está siendo particularmente notable y bien recibido. Las herramientas de IA permiten agilizar tareas como la segmentación de audiencias, la personalización de contenidos, la compra programática de medios, la generación de informes o incluso la creación de piezas creativas auxiliares. Lejos de recelo, la actitud de los profesionales de marketing en España es mayoritariamente positiva hacia estas tecnologías. Según una encuesta reciente, el 74% de los directivos de marketing en España prevé aumentar su inversión en IA de cara a 2025, signo de la confianza en su potencial.
La inteligencia artificial se percibe como una aliada y no una amenaza en el entorno marketiniano actual. De hecho, el 91% de los empleados de departamentos de marketing encuestados afirmó confiar en las herramientas de IA generativae. España se sitúa así entre los países con profesionales del marketing más optimistas y abiertos a la IA, lo que está facilitando su adopción.
Globalmente, esta tendencia es similar: en 2024 prácticamente todos los responsables de marketing (94%) cuentan ya con presupuestos dedicados a IA en sus planificaciones, y alrededor de un 78% considera la IA una pieza esencial de su estrategia a largo plazoEn suma, marketing es uno de los departamentos pioneros en sacar partido de la IA, buscando incrementar la creatividad, personalización y efectividad de las campañas.
Barreras y desafíos en la implantación de la IA
A pesar del entusiasmo y los casos de éxito tempranos, las empresas también enfrentan obstáculos significativos para una adopción plena de la IA. Uno de los retos más mencionados es la escasez de talento especializado. Un 41% de las empresas españolas reconoce dificultades para encontrar profesionales con las habilidades necesarias para desarrollar e implementar soluciones de IA. Esta brecha de capacidades está llevando a las organizaciones a invertir en su propio capital humano: aproximadamente la mitad de las empresas ya ha puesto en marcha programas de formación interna en IA para sus empleados, con el fin de difundir conocimientos de datos, algoritmos y uso de herramientas de IA entre sus plantillas.
Asimismo, la alta demanda de expertos en IA se refleja en políticas de contratación más agresivas: las compañías están ofreciendo salarios significativamente mayores (en torno a un 45% de incremento salarial medio) para atraer talento con habilidades digitales avanzadasa.
En definitiva, la formación y captación de talento se han vuelto prioridades para poder escalar proyectos de IA. En línea con esto, existe un consenso creciente de que la “alfabetización en IA” será una habilidad imprescindible en prácticamente cualquier rol profesional en el corto plazo: el 92% de los líderes estima que dominar conceptos y herramientas de IA será un requisito fundamental para los profesionales en los próximos 2 a 4 años.
No es de extrañar, por tanto, que el 78% de los empleados en España espere que su empresa les provea las herramientas y formación necesarias para trabajar eficazmente con las nuevas tecnologías digitales, incluida la IA. La capacidad de una organización para adaptar y educar a su fuerza laboral en estas tecnologías emergentes se perfila como un factor crítico de éxito.
Otras barreras identificadas tienen que ver con la complejidad técnica y organizativa que conlleva integrar la IA de forma transversal. Muchas empresas señalan la dificultad de integrar las nuevas herramientas de IA en sus flujos de trabajo existentes: cerca de un 61% admite problemas para encajar soluciones de IA en sistemas y procesos ya en marcha.
Además, la proliferación de opciones y proveedores en el mercado de IA genera cierta confusión: casi dos tercios de los líderes (64%) perciben que hay demasiadas herramientas de IA donde elegir, lo que complica identificar la solución adecuada. Esta saturación tecnológica puede llevar a decisiones subóptimas o a una sensación de estar “persiguiendo” continuamente la última novedad – de hecho, un 45% confiesa sentirse presionado para adoptar las últimas herramientas sin tener claro el retorno.
También aparece el desafío de medir el éxito: aproximadamente una tercera parte de las organizaciones no tiene definidas métricas claras para evaluar el impacto o ROI de sus iniciativas de IA, dificultando así justificar inversiones y aprender de los proyectos piloto.
A nivel de organización y cultura interna, algunas compañías encuentran resistencias al cambio o falta de comprensión de las posibilidades de la IA por parte de ciertos equipos, lo cual requiere evangelización interna y apoyo desde la alta dirección. Por fortuna, la actitud general en las empresas españolas es optimista: la mayoría de líderes y empleados muestran disposición a experimentar con IA, lo que suaviza este obstáculo cultural. En España, el 85% de los directivos está a favor de permitir que sus equipos prueben nuevas herramientas de IA en su trabajo diario, fomentando una cultura de experimentación controlada.
Finalmente, existen desafíos externos y regulatorios. Conforme la IA gana protagonismo, aumenta la atención a aspectos de ética, privacidad y cumplimiento normativo. Las empresas destacan que las incertidumbres regulatorias y legales son una traba importante: casi la mitad identifica el cumplimiento de regulaciones como la mayor barrera a la hora de desarrollar aplicaciones de IA (especialmente IA avanzada o generativa).
A esto se suman la gestión de riesgos (ciberseguridad, posibles sesgos, impactos no deseados) citada por un 36% y la ausencia de marcos de gobernanza claros para IA dentro de la organización (31%). En otras palabras, muchas empresas todavía están definiendo políticas internas y controles para el uso responsable de la IA. Como respuesta, ya un 86% de las compañías españolas ha implementado alguna política de uso de IA que establece directrices sobre cómo se puede aplicar estas tecnologías de forma segura y eficaz.
También es frecuente oír que, pese a la confianza creciente en la IA, no se renuncia a la supervisión humana: el 94% de las organizaciones insiste en que los outputs generados por IA sean revisados y validados por personas antes de usarlos de manera crítica. En resumen, las empresas buscan un equilibrio entre aprovechamiento e inteligencia artificial y control, asegurando calidad, ética y alineamiento con la estrategia corporativa.
La irrupción de la IA generativa y su impacto
Dentro del ecosistema de la IA, el periodo 2023-2024 ha estado marcado por la explosión de la IA generativa, es decir, aquellas herramientas capaces de crear contenido nuevo (texto, imágenes, audio, código, etc.) a partir de sus aprendizajes. La disponibilidad pública de modelos de lenguaje avanzados (como GPT-4 detrás de ChatGPT, entre otros) ha popularizado estas tecnologías a un ritmo vertiginoso. En España, más de la mitad de la población adulta utilizó alguna herramienta de IA generativa durante 2024, un dato extraordinario que refleja cómo aplicaciones como los chatbots conversacionales, generadores de imágenes o asistentes de código han llegado no solo al entorno profesional sino también al usuario de a pie.
Este alto grado de experimentación en la sociedad en general implica que, dentro de las empresas, muchos empleados ya están familiarizados con estas herramientas y buscan incorporarlas a sus flujos de trabajo. No es de extrañar que los directivos también estén tomando nota: en un estudio global, el 65% de los encuestados a principios de 2024 afirmó que en su organización ya se utiliza IA generativa de forma regular, casi el doble que el año anteriorAunque los porcentajes exactos varían según la fuente y el país, el consenso es claro: la adopción de IA generativa en las empresas ha sido más rápida que ninguna otra tecnología reciente, pasando de pruebas aisladas a un uso masivo en cuestión de meses.
En España, las empresas están integrando la IA generativa a diferentes velocidades, pero con un fuerte interés transversal. Cerca de un 44% de las organizaciones españolas percibe que están adoptando la IA generativa de manera rápida o muy rápida, incorporándola aceleradamente en sus operaciones, mientras que aproximadamente un 22% reconoce un ritmo más lento o cauteloso (incluyendo un 7% que mantiene una estrategia de “esperar y ver”).
En comparación internacional, esto posiciona a España en línea con otros países europeos (donde las cifras de adopción rápida son similares), aunque todavía por detrás de Estados Unidos, donde un 56% de las empresas declara estar implementando IA generativa con gran celeridad. A pesar de las cautelas iniciales, la intención de inversión es muy decidida: el 72% de las empresas españolas planea aumentar su inversión en IA generativa en el próximo año fiscal (y un 27% anticipa que ese aumento será muy significativo, superior al 20% adicional).
Apenas un 6% contempla reducir el gasto en esta tecnología disruptiva. Estos indicadores revelan que las compañías ven la IA generativa como una apuesta necesaria para no quedarse atrás. De hecho, casi 6 de cada 10 directivos españoles creen que la IA generativa transformará sustancialmente su empresa y su sector en el plazo de 1 a 3 añosEsta proporción ha crecido en solo un año (es 6 puntos mayor que la registrada el año anterior), reflejando cómo aumenta la convicción en el potencial transformador a corto plazo.
No obstante, también se admite cierta curva de aprendizaje: solo un 34% de los líderes en España se considera actualmente con un nivel de expertise alto o muy alto en IA generativa (por debajo de países como Reino Unido o Países Bajos, donde supera el 50%) Aun así, el interés es prácticamente universal, con un 46% de directivos españoles manifestando un interés “muy alto” por esta tecnología emergenteEn suma, las empresas españolas están combinando un alto interés con una rápida acción en IA generativa, al tiempo que reconocen la necesidad de seguir desarrollando capacidades internas en este terreno.
Adopción corporativa de la IA generativa: usos y casos de valor
A medida que la IA generativa se infiltra en las operaciones empresariales, está quedando claro en qué áreas funcionales está teniendo un mayor impacto inicial. Los datos muestran que, en España, las primeras divisiones en adoptar ampliamente estas herramientas son Tecnología (IT) y Seguridad y el Marketing y las Ventas. En concreto, alrededor de un 22% de las empresas señala que su departamento de IT/ciberseguridad ya utiliza IA generativa a escala (es decir, de forma extendida en sus procesos), mientras que un 19% indica lo mismo para sus áreas de marketing y ventas.
Les siguen Estrategia/Operaciones (11%) y Desarrollo de Producto (8%) con algo menos de penetración por ahora. Que marketing esté al nivel de IT en la adopción temprana de IA generativa subraya nuevamente la afinidad del área de clientes y comercial con estas innovaciones. De hecho, muchas iniciativas pioneras de genAI en empresas han surgido para agilizar la creación de contenido, ya sea en forma de copys publicitarios, posts para redes sociales, diseños gráficos asistidos o incluso guiones de vídeo.
Por otro lado, en los departamentos técnicos, la IA generativa está siendo aprovechada para generación de código (code assistants), para documentación automática, o para reforzar la ciberseguridad (por ejemplo, identificando patrones anómalos o generando respuestas a amenazas).
Si analizamos cómo acceden las empresas a estas capacidades generativas, se observa un enfoque pragmático combinando herramientas públicas y soluciones corporativas. Según un estudio de Deloitte, el 62% de las empresas españolas que usan IA generativa aprovechan modelos de lenguaje públicos (como los servicios abiertos en la nube de modelos tipo GPT) Asimismo, un 60% emplea aplicaciones de productividad que ya integran IA generativa – por ejemplo, suites ofimáticas, herramientas de reuniones o plataformas de servicio al cliente que incorporan asistentes inteligentesd. Más de la mitad (56%) están utilizando aplicaciones específicas de IA generativa (desde generadores de imagen hasta redactores automáticos especializados).
Y casi la mitad (49%) ha comenzado a integrar IA generativa en plataformas corporativas internas – es decir, añadiendo funciones generativas en sus propios softwares o CRMs para potenciar funcionalidades existentes. Por último, cerca de un 31% explota herramientas de IA generativa para la generación de código dentro de sus equipos de desarrollo. (En comparación, las empresas estadounidenses destacan ligeramente por un mayor uso de LLMs propietarios/entrenados específicamente para ellas, señal de una madurez algo mayor en ciertos líderes globales
Todas estas vías de adopción han llevado a que una proporción significativa de empleados ya interactúe con la IA generativa en su día a día laboral. Se estima que la mitad de las empresas en España ha dado acceso a herramientas de IA a al menos un 20% de su plantilla, y, de esos empleados con acceso, un 63% las utiliza cotidianamente en su rutina de trabajo. Esto implica, por ejemplo, que un gran número de profesionales del marketing están co-creando texto o diseños con ayuda de IA, que analistas de datos generan resúmenes automáticos, o que personal de atención al cliente cuenta con sugerencias automatizadas para responder mejor a los usuarios.
La colaboración humano-IA se está convirtiendo en algo común: en la práctica, los trabajadores aprecian cómo la IA generativa puede ahorrarles tiempo en tareas repetitivas o servirles de “copiloto” creativo, mientras que ellos mantienen el control y la supervisión final del resultado. Un indicador de eficiencia ilustrativo es que el 85% de los equipos de marketing a nivel global afirman estar recuperando al menos 4 horas por semana gracias a herramientas de IA (lo equivalente a ganar una jornada laboral completa cada dos semanas).
En España, muchos profesionales confirman esta ganancia de tiempo que antes dedicaban a tareas manuales, pudiendo reinvertirlo en análisis más estratégicos o en la generación de ideas. Además del ahorro de tiempo, la IA está potenciando la creatividad: un 77% de los responsables de marketing internacionales afirma que las herramientas generativas han incrementado la creatividad de sus equipos al liberarlos de ciertas limitaciones y ofrecer nuevos bocetos o textos como punto de partida (un salto notable frente al 69% que opinaba así el año anterior). Es decir, lejos de reemplazar la creatividad humana, la IA la está amplificando al brindar más inspiración y capacidad de iteración rápida.
Beneficios esperados y perspectivas futuras de la IA generativa
Las expectativas depositadas en la IA generativa por parte de las empresas son elevadas y, en buena medida, coinciden en apuntar a mejoras operativas y de negocio tangibles. Según las encuestas, el 51% de las empresas españolas cita la mejora de la eficiencia y la productividad como el principal beneficio esperado de la IA generativa en su organización. Automatizar tareas antes manuales, acelerar la producción de contenidos o facilitar la toma de decisiones con resúmenes instantáneos son ejemplos de esa ganancia de eficiencia.
En segundo lugar, un 34% espera lograr reducciones de costes gracias a estas tecnologías– por ejemplo, ahorrando tiempo de personal o disminuyendo gastos en outsourcing de ciertas producciones creativas. Muy cerca, un 33% destaca el fomento de la innovación y el crecimiento como ventaja clave, confiando en que la IA generativa les permita lanzar nuevos productos, servicios o campañas que antes no eran viables.
Otros beneficios mencionados incluyen el aumento de ingresos (30%) derivado de mejores propuestas de valor y personalización, así como la mejora en la relación con clientes (27%) al poder ofrecerles contenidos, respuestas y experiencias más adaptadas y relevantes. En suma, las empresas vislumbran en la IA generativa no solo eficiencias internas sino también ventajas competitivas externas, ya sea por innovar más rápido que sus rivales o por conectar mejor con su público objetivo.
Un caso claro es el marketing: equipos creativos señalan que ahora pueden generar variaciones de anuncios o copys en segundos para probar qué funciona mejor, algo impensable hace poco tiempo. Los departamentos de atención al cliente pueden atender consultas rutinarias mediante chatbots avanzados 24/7, elevando la satisfacción sin escalar costes de personal. En desarrollo de software, la capacidad de que la IA sugiera código acelera los ciclos de entrega. Todo ello se traduce, idealmente, en negocios más ágiles, creativos y orientados al cliente gracias a la IA.
No obstante, junto a estas promesas, los directivos mantienen una visión pragmática sobre los riesgos y responsabilidades asociados. Los mayores recelos frente a la IA generativa giran en torno a cumplir la regulación vigente y futura (un 46% lo indica como su preocupación principal) y a la gestión adecuada de los riesgos (36%), incluyendo aquí desde errores en las respuestas generadas, posibles sesgos o infracciones de copyright, hasta riesgos de seguridad al manejar datos sensibles.
La falta de un modelo de gobernanza interno claro para IA (señalada por 31%) y la escasez de expertos en IA generativa (23%) son otras asignaturas pendientes que las empresas identifican en el corto plazo. Es decir, la tecnología avanza muy rápido y las organizaciones están ajustando sus estructuras de control y sus plantillas para ponerse al día.
A pesar de estos desafíos, la confianza en la IA generativa está aumentando conforme las empresas la comprenden mejor. Hoy cerca de 9 de cada 10 responsables encuestados confían en las herramientas de IA para su negocio,si bien casi todos coinciden en que deben mantenerse procesos de validación humana rigurosos. Este equilibrio permite aprovechar lo mejor de la velocidad de la máquina y la creatividad/jucio humano.
Muchas compañías ya hablan de “trabajo aumentado” para referirse a este esquema colaborativo entre personas y sistemas de IA. De hecho, el discurso ha pasado de temer que “la IA reemplace a humanos” a cómo integrar IA + humanos para obtener mejores resultados. Los líderes señalan que la clave ahora está en dotar a sus empleados de las competencias y directrices necesarias para utilizar la IA de forma efectiva y responsable. Como hemos comentado, la capacitación interna y la adopción de políticas éticas y de uso son pasos prácticamente obligados que están tomando las organizaciones pioneras, sirviendo de modelo para las demás.
Mirando al futuro próximo, es previsible que la IA – tanto la tradicional como las nuevas variantes generativas – continúe escalando posiciones en las prioridades corporativas. Las empresas españolas, que en buena medida lideran la adopción en Europa, tienen la oportunidad de aprovechar esta ventaja. Si en algo coinciden los expertos es en que la IA no es una moda pasajera, sino un cambio de paradigma tecnológico equiparable al de Internet o los dispositivos móviles en su día.
En palabras de un directivo, “la IA en marketing ya no es un experimento, es una estrategia esencial; quien no la aproveche para impulsar la creatividad, la eficiencia y resultados medibles, se estará quedando atrás”. Por ello, veremos en los próximos años un esfuerzo concertado por integrar la IA como pilar central del negocio, derribando silos entre departamentos para que datos y algoritmos fluyan por toda la organización. Esta integración vendrá acompañada de nuevas métricas de éxito, nuevos roles (como Chief AI Officer o similares) y probablemente de una colaboración más estrecha entre empresas, academia y reguladores para garantizar un desarrollo sostenible de la IA.
En conclusión, la radiografía actual de la IA en las empresas con presencia en España muestra un ecosistema dinámico: altas tasas de adopción en rápido crecimiento, beneficios tempranos muy prometedores en eficiencia y creatividad, pero también retos importantes en talento, integración y gobernanza. Y, sobre todo, evidencia que la IA generativa se ha convertido en el catalizador central de la transformación digital reciente, acelerando la conversación en torno a la IA en todos los niveles organizativos. Las compañías que logren equilibrar visión estratégica, experimentación ágil y control responsable de la IA serán las mejor posicionadas para cosechar sus frutos en esta nueva etapa.
