El 85% de los ciudadanos del mundo piensan que las marcas globales tienen el poder suficiente para mejorar el mundo actual. Según revela el estudio ‘The truth about global brands’, presentado por McCann Worldgroup el 11 de junio en Madrid, la inmensa mayoría de los consumidores consideran que estas marcas tienen más capacidad de generar cambios positivos que los propios gobiernos.
Los principales hallazgos del estudio revelan que las marcas globales siguen teniendo grandísimas oportunidades, a pesar del resurgimiento del orgullo nacional, aunque su éxito depende de la forma en que esas marcas se aproximen a los mercados locales.
El respeto a los códigos locales se manifiesta como una exigencia clara. De hecho, el 68% de la población siente, y no sin cierta preocupación, que en los últimos años ha perdido parte de la identidad cultural de su país.
En este sentido, los responsables del estudio “The truth about global Brands”, realizado por McCann Truth Central, la unidad de global customer intelligence de McCann Worldgroup, señalan que la antigua concepción del mundo globalizado ha tocado a su fin. Las marcas necesitan incorporarse a la “nueva era de la globalidad”, que requiere un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios. Se impone una interacción más fluida entre las dinámicas del marketing globales y las locales, que reflejan una recuperación de su cultura e identidad, todo ello apuntalado por un acceso sin precedentes a la tecnología y al intercambio de experiencias.
Preferencia por las marcas locales
Entre los aspectos más destacados del estudio están los siguientes:
• El orgullo local es algo fuerte y afecta a las actitudes sobre las marcas. Alrededor del 85% de los entrevistados a nivel global declararon estar orgullosos de la identidad de su país aunque el 68% coincidía en que su país ha perdido parte de su identidad cultural local, a consecuencia de la globalización. A su vez, el 76% de las personas manifiesta que las marcas globales estaban desplazando a las marcas locales, y el 67% sostiene que preferiría comprar marcas locales que marcas globales.
• Al mismo tiempo, se considera que las marcas globales tienen un enorme potencial. Los resultados muestran que el 85% de los individuos a nivel global creen que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor, mientras que un 81% creen que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tiene el gobierno.
• El imperativo para las marcas globales es “ganarse” su lugar en la vida de las personas. Mientras que un 65% de los individuos considera que la mejor vía para que una marca transforme el mundo a mejor es proveyendo productos y servicios buenos y de alta calidad, un 92% sostiene que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.
• El 41% de los españoles prefieren o confían en las marcas locales sobre las globales. Este indicador comparado con la preferencia en el mundo, que está en un 57%, pone a España en un lugar sobre la media.
• España es uno de los países que tiene una menor percepción positiva frente a la globalización. Solo el 56% tiene una precepción positiva frente al 65% del grupo europeo y al 88% a nivel mundial.
El estudio concluye que las marcas globales deberían comportarse como el mejor aliado del mundo, siendo respetuosas con el usuario, siendo sostenibles y contando grandes historias (storytelling).
Global or die
“The truth about global Brands”.
Tras la presentación del estudio tuvo lugar una mesa de debate en torno al tema “Global or Die?” que contó con la participación de representantes de primeras marcas como Gabriela Díaz-Guardamino, marketing manager de Ikea; Javier Sánchez-Lamelas, marketing vice president progressive markets Europe de Coca-Cola y José María Zamora, chief marketing officer de Microsoft Ibérica.
Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica de McCann Worldgroup afirmaba tras la finalización del evento: “La preocupación actual de muchas marcas globales es cómo poder ganarse un lugar mucho más significativo en la vida de las personas. Esto se disipa levemente dado que un 85% de los millennials consideran que las marcas globales pueden hacer del mundo un lugar mejor. Entendiendo este contexto dentro de un mundo hiperconectado, la pregunta debería ser cómo abordar esta oportunidad en la que cualquier proyecto local, puede volverse global rápidamente”
