Publiespaña, que puso en marcha esta iniciativa en abril de 2011, irá extrapolando progresivamente esta estrategia al resto de franjas horarias. La decisión responde a un compromiso de autorregulación establecido por Publiespaña con el doble objetivo de ofrecer a los anunciantes más eficacia y respetar las preferencias de los espectadores.
Según Quico Alum, director general de marketing de Publiespaña, la compañía ha buscado la optimización de los bloques de publicidad planificando su emisión en los momentos de mayor audiencia de los programas, “algo que normalmente va en detrimento de la propia audiencia pero a favor del rating medio de recuero y notoriedad de las marcas anunciadas”. “Con esto también queremos transmitirle al espectador lo importante que es la publicidad y el gran valor que tienen las marcas para el desarrollo económico de un país”, explica Alum.
Bloques cortos, mayor eficacia
Los bloques con una duración igual o inferior a seis minutos mejoran en un 55% la eficacia de la publicidad, tanto en recuerdo como en recomendación de marca. Así se desprende, según Publiespaña, del estudio que ha encargado al Instituto CIMEC, que señala que la variable que más repercute en el recuerdo, la notoriedad y la recomendación de las marcas anunciadas es la duración de los bloques publicitarios (72,6%), junto a la posición del anuncio (23%) y la duración del spot (4,4%).
El estudio también indica que un anuncio es más efectivo dentro de un bloque corto independientemente de la posición que ocupe. Así, un spot en la posición menos ventajosa del bloque corto se recuerda con más facilidad (+19%) que el spot mejor situado en un bloque largo.
Con respecto a la eficacia de los bloques cortos, Alum ha explicado: “La Ley permite a las cadenas incluir 12 minutos de publicidad por hora y en Mediaset España hemos llegado a la conclusión de que es mejor, tanto para anunciantes como para espectadores, programar dos cortes de seis minutos que seis de dos minutos, cuatro de tres minutos o uno de doce, ya que la corta duración de los bloques afecta negativamente al recuerdo y a la notoriedad de las marcas y los bloques muy largos directamente generan rechazo”.
Por lo que respecta a la percepción de los espectadores, los datos de la investigación demuestran que un 62% de la audiencia estima que el tiempo óptimo de un corte publicitario, de cara a favorecer la actitud ante la interrupción y la atención a los anuncios, debería ser de entre dos y seis minutos.
El próximo lunes 26 de marzo, Publiespaña estrenará cortinillas personalizadas para introducir los bloques cortos. El propósito de la nueva campaña de cortinillas, que se adaptarán a cada canal e incluso a cada uno de los programas, es hacer saber al espectador que los bloques publicitarios de las cadenas del grupo Mediaset son de duración breve.
