La IAA (International Advertising Association), en colaboración con la Fundación La Caixa, ha celebrado el encuentro “Publicidad social y marketing con causa”, que ha reunido en el Caixa Forum de Madrid al tercer sector y ONGs. La jornada contó con las ponencias de reconocidos profesionales del marketing social, que coincidieron en afirmar que los españoles somos solidarios pero no nos comprometemos a largo plazo.
El acto comenzó con las palabras de bienvenida de Daniel Casal, presidente de IAA, que quiso agradecer la gran respuesta de participación del evento, al que acudieron cerca de 300 personas. La primera ponencia corrió a cargo de la presidenta de la Asociación de Fundraising en España y directora de comunicación de Acción contra el Hambre, Carmen Gayo. Bajo la pregunta “¿Somos solidarios?” invitó a los asistentes a responder si los españoles colaborábamos a pesar de la situación económica actual. “Es difícil decir que no somos solidarios cuando a pesar de la crisis vemos que una gran parte de la población se vuelca con diferentes problemas y ayuda al de al lado a pesar de no tener ni un euro en el bolsillo.”
Solidarios de forma puntual
Según indicó Gayo, basándose en diferentes indicadores, España se encuentra en el puesto número 19 del ranking de los países más solidarios del mundo, y entre los primeros países en volumen de ayuda humanitaria.
Con estos datos, podríamos responder que los españoles si son solidarios, sin embargo tan solo un 10% de la población es socio de una ONG. “Somos un país solidario, pero de forma puntual. Tenemos impulso de solidaridad, pero nos falta el compromiso a largo plazo” explicaba Carmen Gayo. La solidaridad española se caracteriza más por responder en momentos de emergencia o necesidad, pero no de forma constante y prolongada en el tiempo.
La segunda intervención de la jornada fue la de Javier Ruiz Gaitán, director de marketing de Plan España, con el tema “Marketing tradicional vs marketing con causa”. Según Ruiz Gaitán, lo óptimo resulta de la unión de ambas visiones, ya que el marketing tradicional también puede ser marketing social. “La creación de valor social y empresarial son totalmente compatibles. El problema viene cuando los profesionales del marketing miramos más el dinero que lo que podemos conseguir con una campaña social a largo plazo”. Como toda empresa o compañía el objetivo es el beneficio, eso es innegable, pero se pueden generar ventas a la vez que realizamos una acción social, y es totalmente lícito si se realiza de forma correcta. Cuando trabajamos en una gran compañía y decidimos realizar una campaña con un fin social hay que tener cuidado. “La solidaridad para aumentar ventas siempre ha sido algo muy criticado y ahora más con los tiempos que corren”, afirmaba el director de marketing de Plan España.
La comunicación, motor de cambio
A continuación fue el turno de uno de los colaboradores de las jornadas, la Fundación La Caixa, representada por su directora de publicidad e imagen corporativa, Montserrat Blanco. “Queremos utilizar la comunicación como motor de cambio, de concienciación social” explicaba Blanco. Durante su intervención expuso el gran vuelco que la sociedad está experimentando en los últimos años. El consumidor es mucho más responsable, más exigente y solidario, y ante esto las empresas han tenido que reaccionar. “Antes lo más importante era el producto, en lo que más había que invertir, sin embargo ahora es el valor de la marca a lo que más atención hay que prestar, ya que el hábito de compra del consumidor es más emocional”.
El cierre de las ponencias corrió a cargo de Rafa Sanchís, director del departamento de marketing y desarrollo de Oxfam Interfom, que habló de las nuevas fórmulas o herramientas que se pueden aplicar al marketing social. La innovación es fundamental en el mundo de las ONGs y es preciso invertir en buscar nuevas herramientas que se adapten a la función de cada una de ellas. “A mí hay cosas de mi trabajo que no me gusta hacer. Yo también odio que me paren por la calle cinco personas para que me haga socio de una ONG o que me despierten de la siesta con una llamada de teléfono a las 4 de la tarde un sábado, pero son cosas que debemos hacer. Tenemos una gran dependencia de los ingresos que nos vienen de la captación de socios del canal directo. Ante esto, hay que plantearse cambios para no molestar a los clientes, que además cada vez son más inteligentes” explicaba Sanchís. Para ello propone crear un marketing social más atractivo, con un contenido especial que enamore, y presentarlo en el momento y lugar adecuado. De este modo, convertiremos a los extraños en visitantes, después en socios y finalmente en voluntarios.
Para finalizar la jornada tuvo lugar un mesa redonda, moderada por Daniel Casal, compuesta por Mirta Drago, directora de comunicación y relaciones externas de Mediaset España; María Cansino, directora de Publifestival y presidenta de la Fundación Mundo Ciudad; Begoña Gómez, socia y directora de Task Force; y Beatriz Alcaraz, head of Corporate Partnerships en Save the Children.
Belén Jiménez
