Las predicciones de los expertos indican que la publicidad programática podría crecer hasta un 31% este año, impulsada por tres factores: las campañas cross device, el header bidding y el deep learning.
De acuerdo con los datos de ZenithOptimedia Programmatic Marketing Forecast, la publicidad programática crecerá por encima y a mayor velocidad que el social media (25%) y el vídeo online (20%).
Así mismo, los anunciantes que automatizan sus contenidos publicitarios están aumentando, tal y como señala Dun & Bradstreet Report, que prevé que casi el 70% de los expertos del marketing B2B aumenten la inversión en publicidad programática en 2017.
Ante este panorama, RTB House, proveedor global de tecnología de retargeting, ha detectado tres corrientes que dominarán la publicidad programática a lo largo de este año y que habrá que seguir de cerca para sacar la máxima rentabilidad de esta tecnología:
1. Las campañas cross-device (entre distintos dispositivos) ganarán fuerza.
Según Global Mobile Consumer Trends Research, miramos nuestros teléfonos alrededor de 40 veces al día. Con más del 78% de los consumidores mundiales que poseen smartphones (76% en los países desarrollados y 81% en los mercados emergentes), no cabe duda de que los anuncios programáticos en dispositivos móviles están en alza. Se prevé que los móviles representen casi el 75% de todo el gasto publicitario programático, sino también en otros mercados de todo el mundo.
La publicidad programática en vídeo también está creciendo y representará aproximadamente el 60% de todo el gasto en anuncios de video digital en Estados Unidos según eMarketer, y ya supone casi una cuarta parte de los gastos publicitarios de video en Europa, según IAB Europe.
2. El header bidding revolucionará las subastas de compra/venta
El header bidding (o pre-bid) ayudará a los editores a decidir mejor con qué socios trabajan. A diferencia de las subastas en cascada -waterfall auctions-, que han sido durante mucho tiempo el estándar de compra y venta de anuncios, el header bidding posibilita que todas las ofertas se realicen a la vez, lo que permite una vía de acceso más democrática al inventario de anuncios de los editores que redunda en un beneficio mayor tanto para los editores, que tendrán un margen mayor, como para los anunciantes que pagarán un coste menor por las impresiones.
En los métodos tradicionales en cascada, los editores no pueden elegir a sus partners, ya que se les asignan niveles basados en cuánto dinero han invertido históricamente. Cuanto más han gastado, el nivel que ocupan es más alto. Cuando una impresión publicitaria se pone a subasta, se ofrece en primer lugar al nivel más alto, si ese nivel no la desea, la misma impresión baja al siguiente nivel. Esto se repite hasta que algún anunciante haga una oferta. Pero este proceso no siempre otorga al editor el verdadero valor de su impresión.
La importancia de esta tendencia también ha sido señalada por IAB, y sus miembros del denominado The OpenRTB Group están trabajando ahora en la implementación de una oferta de header bidding a mayor escala (gracias a un nuevo protocolo abierto para el comercio automatizado de medios digitales en una amplia gama de plataformas, dispositivos y soluciones publicitarias).
3. El Deep Learning impulsará la calidad del retargeting
Según Juniper Research, se espera que los algoritmos de aprendizaje automático que se utilizan en la publicidad programática (para permitir ofertas más eficientes en las redes RTB) generen alrededor de 42 mil millones de dólares en ingresos anuales de publicidad para 2021, frente a los 3,5 mil millones de dólares de 2016.
El deep learning (una rama del aprendizaje automatizado basada en algoritmos que intentan modelar abstracciones de alto nivel en los datos) ha hecho avances significativos en 2016 y estará en el punto de mira de muchos anunciantes en 2017. Además, se está utilizando en muchas industrias más allá del software. Estos algoritmos son el eje del reconocimiento de la imagen o del discurso, pero en 2017 su uso tendrá una gran influencia en las campañas publicitarias programáticas.
Gracias a los métodos de deep learning que serán empleados por los proveedores de tecnología retargeting en 2017, se podrá predecir el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor, de manera más precisa.
