La velocidad con que se está desarrollando la publicidad programática lleva aparejada una serie de riesgos como el tráfico no valido, la falta de visibilidad o los entornos no seguros que, según los profesionales, se pueden evitar con sistemas de medición y validación. Pero ¿es el mercado consciente de que existen y, siéndolo, está dispuesto a pagar por evitarlos?
En la siguiente entrevista, Jaime Agulló, responsable de ComScore South EMEA, habla sobre la situación en la que se encuentra el mercado español y la dimensión del problema, que “ni de lejos” es tan grande como el fenómeno: “Eso tiene que quedar claro. Simplemente existe un cierto riesgo latente en los inventarios desconocidos sin nombres ni apellidos”. Y añade: “En cualquier caso, el tráfico no válido y la falta de visibilidad no son problemas exclusivos de la programática. La preocupación surge en la medida en que crecen los presupuestos y los volúmenes de compra. Es una cuestión de maduración”.
¿Cuáles son los problemas que pueden lastrar el desarrollo de la compra programática?
Son problemas de crecimiento, de maduración. Es como el sarampión de los niños. Surgen problemas de usos abusivos o exhaustivos, a lo mejor no suficientemente reflexionados, de esas herramientas.
Ahora mismo parece que todo tiene que ser programático, y hay que operar en un entorno donde hay muchísima oferta de inventarios de todo tipo, de gente muy seria, que es lo habitual, y no tan seria, que no da la cara.
En los entornos donde se venden grandes volúmenes de impresiones publicitarias hay que intentar discriminar lo bueno de lo malo y no precipitarse. Es necesario reflexionar sobre lo que está pasando, porque si no te puedes encontrar en situaciones indeseables, como tropezar con alguien que te vende un inventario fraudulento, consciente o inconscientemente, o que la tecnología te juegue una mala pasada.
Al final lo que necesita quien invierte en cualquier medio es confianza, la programática no se diferencia en eso del resto. Y la confianza se genera con conocimiento y transparencia. Los anunciantes necesitan una cierta garantía de que si hay un riesgo, por pequeño que sea, no les va a tocar a ellos.
Pero ¿existe o no existe un problema?
Hay un problema histórico, generalizado y estructural, que hay que saber dimensionar, porque demasiadas veces se piensa que el problema es tan grande como el fenómeno y no es verdad, ni de lejos. Eso tiene que quedar claro. Lo normal en nuestras campañas es que el tráfico no válido sea inferior al 5%. Simplemente existe un cierto riesgo latente en esos inventarios desconocidos sin nombres ni apellidos.
¿Y se puede controlar?
Claro, en el momento en que dispones de información y conoces el terreno que pisas, minimizas el riesgo. Y si por lo que sea das un paso en falso, hay que tener la capacidad de retirar el pie cuanto antes y no seguir en esa dirección.
Es lo que toca hacer. Pero esto vale para todos los medios. ¿Qué pasa? Que mucha gente se ha tirado a la piscina de la programática sin tomar precauciones.
Es un fenómeno general. Nosotros vamos por detrás de los anglosajones, de los franceses, en paralelo con los italianos… Poco a poco los países se van concienciando de que es necesario hacer algo para resolver los problemas. En Estados Unidos se habla de ello abiertamente, se buscan soluciones y hay organismos que acrediten los mecanismos de validación desde hace tres o cuatro años. Hay que hablar con transparencia de los inconvenientes que se pueden derivar de la compra de inventarios de procedencia dudosa.
Eso que ya ha pasado en Estados Unidos, está pasando ahora en España.
¿En qué momento estamos?
Estamos comprendiendo que puede ser un problema y que lo conveniente es buscar mecanismos de transparencia y de conocimiento.
Hace cuatro años presentamos en el mercado español nuestras soluciones para medir la validez de las campañas. Ya entonces se identificaban este tipo de problemas. En aquel momento el mercado nos miro extrañados. No había conciencia de que fuera necesario. Nos adelantamos. Sin embargo, era el momento en Estados Unidos y el Reino Unido.
Bueno, ahora ha llegado el momento de España. Sabemos que es necesario y que ese tipo de herramientas infunden confianza. Ahora es una tarea de todos generarla. No se puede permitir que el esfuerzo de muchos se vea manchado por la mala práctica de unos pocos.
En cualquier caso, el tráfico no válido y la falta de visibilidad no son problemas exclusivos de la programática. La preocupación surge en la medida en que crecen los presupuestos y los volúmenes de compra. Es una cuestión de maduración. Estamos en el trance de pasar de ser inconscientemente incompetentes a conscientemente incompetentes y, finalmente, si aplicamos el conocimiento adecuado, que es en lo que estamos ahora, conscientemente competentes.
¿Cuáles son las soluciones y qué soluciones ofrecen ustedes?
Las mismas, exactamente, que están en uso en Estados Unidos, en Francia y en el Reino Unido. Medir las campañas, medir la publicidad, con nuestra tecnología, marcando las campañas con etiquetas que nos permiten detectar qué está pasando, si es un ser humano o no el que está al otro lado.
Hay muchas herramientas para hacerlo, hay quien dice que lo puede hacer y muchas veces no es cierto o no tan cierto como quieren hacerte creer. Lo adecuado es que ese tipo de mecanismos de validación tengan algún tipo de acreditación. Es lo que ha pasado en Estados Unidos con el Media Rating Council (MRC) y en el Reino Unido con el Audit Bureau of Circulations (ABC).
¿Y qué entidad sería la adecuada para hacerlo en España?
Esa es la pregunta que hemos lanzado al mercado. Hace un año y pico, nosotros les planteamos a la IAB Spain y a la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con las que mantenemos una relación muy estrecha, la necesidad de establecer un sistema de validación.
Nosotros somos capaces de hacerlo. Somos el operador de la medición moneda de cambio en el ámbito de las audiencias [ComsCore es, desde finales de 2011, el medidor de referencia de la audiencia online para la compraventa publicitaria en España], por lo que entendemos que deberíamos jugar un papel relevante; pero es una decisión de mercado.
¿Se han propuesto para la tarea?
Estaríamos encantados de ser la referencia de validación, obviamente. Creemos que sería positivo que la moneda de cambio de audiencia y de acreditación fuera la misma con el fin de que hubiera más uniformidad. Pero entiendo que hay otros operadores internacionales en el mercado. Y es complejo ponerse a hacer una homologación local cuando no hay una a nivel internacional.
Sea como fuere, deberíamos tener un sistema o procedimiento de acreditación local, igual que lo hay en otros países. Los italianos, por ejemplo, están en este mismo proceso, liderado curiosamente por las asociaciones de medios y de anunciantes.
Sería algo así como un sello o una garantía de calidad.
Sí. En Estados Unidos hay docenas de compañías acreditadas por el MRC. Los niveles de esta acreditación varían en función de los requisitos que cumple cada compañía, y nosotros alcanzamos las cotas más altas. Lo interesante es saber qué ofrece exactamente cada uno. En nuestro caso, no solo detectamos el número de impresiones y el tráfico no válido, sino que también brindamos información detallada sobre el tráfico válido.
¿El mercado está dispuesto a pagar por ello?
Hay gente que prefiere no saber, pero en general las empresas sí lo demandan. Ese conocimiento implica un coste adicional que el mercado está asumiendo o tendrá que asumir. Es por el interés de todos. El desarrollo de la programática dependerá de la seguridad y la confianza que ofrezca.
