Fraude, falta de transparencia y descontrol se ocultan en el lado oscuro de la publicidad programática, una opción que permite ejecutar estrategias de medios muy eficaces pero sobre la que se ciernen prácticas ilícitas que enturbian al sector.
Una de las promesas de la publicidad programática es la garantía de alcanzar al público adecuado de forma automática y personalizada. La aspiración de toda marca. Sin embargo, muchos anunciantes no se atreven a invertir su presupuesto publicitario en programática debido a la inseguridad que todavía inspira esta modalidad de gestión. En efecto, se trata de un escenario complejo en el que no todos juegan limpio.
En concreto, son tres los escollos principales que, según los expertos de Sociomantic Labs, frenan a los anunciantes:
Fraude: El Fraude o Ad Fraud es el tema más preocupante de todos y la principal razón por la que muchos anunciantes descarten la publicidad programática. Según un estudio realizado por AnA y Whiteops cada año se pierden 7.000 millones de dólares en todo el mundo debido al AdFraud. Es una cifra alarmante. Del total del presupuesto que los anunciantes invierten en medios de comunicación programática, se les está robando prácticamente un 14%.
Este tipo de fraude se conoce también como «tráfico no humano» y consiste, de manera muy básica, en la intrusión en las estructuras técnicas sectoriales de agentes ilícitos que mediante códigos generan actividad simulada tanto de impresiones como de clics, que sí aparecen en los reportes de las distintas plataformas pero que no corresponden a una actividad humana real; el banner no se ha emitido y/o el clic no se ha generado, al menos por intervención humana
¿Qué se está haciendo contra este “robo virtual”? La mayor parte del sector es consciente del daño que estas prácticas generan tanto a nivel económico como de prestigio del modelo. Si bien ha habido cierto inmovilismo frente al problema por gran parte de la industria e incluso una tendencia a minimizar el alcance, algunos agentes empiezan a poner medidas para combatirlo firmemente. Sin embargo, las cantidades que se mueven en este entorno pirata son tales que ya han surgido a su albor negocios colaterales para hacer más eficiente y escalable este fraude. Este mercado ilegal cuenta actualmente con una participación tan elevada y una relevancia tal como generador de empleo, que hacer frente a esta industria ilícita supone hoy un gran reto para todos.
Falta de Transparencia: La multitud de intermediarios que intervienen en el proceso de puja, el rápido crecimiento del sector y la inmediatez del modelo hacen que la transparencia no sea el rasgo más característico del sector.
El mercado crece rápidamente al tiempo que continúa fragmentándose, de forma que miles de millones de impresiones se subastan a cada segundo. En cada subasta, participan al menos un editor, un SSP, un AdExchange y un DSP. La visibilidad por parte del comprador (a través de un DSP) está limitada a su propia puja y, en caso de ganarla, al precio pagado por cada impresión, pero desconoce qué competidores pujaron y por qué precio lo hicieron, siendo este sólo un ejemplo de la poca objetividad del proceso.
Control: Las prácticas programáticas en combinación con el extendido modelo de atribución “last click” hacen que muchas tecnologías emitan las campañas de sus anunciantes con la premisa base de salir bien retratadas en la foto de la atribución, pero olvidando que de esta forma se perjudica al consumidor y en última instancia a la marca. La necesidad de ser bien valorados por un modelo de atribución arcaico obliga a muchas plataformas a utilizar un modelo de altísima frecuencia de impacto. Esta tendencia contribuye a su vez al aumento de la instalación y uso de adblockers por parte de los usuarios, que dejan de confiar en una publicidad relevante y personalizada y consecuentemente optan por bloquear unos impactos que no hacen sino entorpecer su navegación.
