La publicidad nativa seguirá aumentando, impulsada por dos razones principales: su eficacia para captar la atención del usuario frente a otras fórmulas publicitarias y el creciente uso de los dispositivos móviles.Sobre esta nueva realidad habla Natalia López, head of digital de MediaCom en el siguiente artículo.
En 2008, la revista norteamericana Forbes creó un espacio reservado exclusivamente para los anunciantes, llamado BrandVoice. Uno de sus primeros ‘anuncios’ fue una serie de artículos sobre los inconvenientes del teletrabajo, escrito por la empresa de bases de datos que Forbes acababa de comprar.
Pronto le siguió The Huffington Post con Netflix y una lista de “lugares donde no querrías estar el Día de Acción de Gracias”. Todo esto es publicidad nativa, fórmula en la que todos los agentes implicados ganan: anunciantes, lectores medios. No es engañosa, porque el contenido se mimetiza, pero en ningún caso se ‘disfraza’. Por el principio ético de respeto al consumidor, el soporte debe señalar que se trata de publicidad para no llevarle a engaño. Si la marca no apareciera fácilmente identificable, ¿de qué habría servido la inversión en la estrategia de marketing? Lamentablemente, de nada. Y es que la sociedad actual demanda una gran transparencia a las marcas. Tanto es así, que la falta de transparencia sólo traería consecuencias negativas: llevaría a la desconfianza del público y crearía una pésima imagen de ellas.
En la era de la conexión permanente, los medios sociales ofrecen formatos integrados en su identidad. Hablamos de vídeos recomendados y vídeos informativos, de imágenes, música, posts, historias (las Facebook stories, por ejemplo y los tweets patrocinados), de sponsored updates en LinkedIn, de páginas web, de listas…
Dentro de estas últimas destacan los listicles, algo que podría traducirse como un ‘listículo’. Es un contenido corto —cuyo título suele llevar un número cardinal como ‘Las 25 mejores maneras de…’, ‘Los 10 secretos de…‘— que utiliza una estructura en forma de listas, pero con suficiente texto como para que parezca un artículo.
Precisamente este formato, el de los listicles, es el más utilizado (un 53%) seguido de las campañas multimedia que combinan contenido con vídeo (27%) y de los artículos (13%), como confirma el I Estudio de Publicidad Nativa, realizado por NativeAd.
En cuanto a soportes, los medios generalistas son los que más planifican campañas de publicidad nativa (50%). Les siguen los sites de nicho vertical con mucha presencia social (25%) y los portales tradicionales. Curiosamente, los medios nicho, a pesar de registrar un menor número de impresiones, consiguen una implicación mayor, ya que sus usuarios se involucran con todo el contenido que publican, incluidos los de publicidad nativa.
Los usuarios atienden más a este tipo de contenidos que a otras modalidades publicitarias y, tras verlos, su predisposición a la compra es mayor. En términos numéricos, un estudio realizado por la compañía americana Sharethrough demuestra que los usuarios prestan un 25% más de atención a la publicidad nativa que a los banners, la ven con una frecuencia un 53% superior, la comparten en las redes sociales un 32% más y presentan un 18% más de intención de compra.
No es una publicidad intrusiva y, al aportar valor editorial, consigue la mayor implicación del usuario. Además, ofrece una segmentación muy precisa.
En cuanto a la medición, mucho se ha hablado de CPC (coste por clic), CPM (coste por mil), CPL (por lead), por impresiones… Sin embargo, las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes. ¿Qué ocurre con el coste por engagement, entendido como el grado con el que el usuario interactúa con esos contenidos y se involucra con los valores de la marca?
Es necesario medir la interacción del usuario con el contenido, su implicación, el consumo tanto de tiempo de visualización como de cantidad de contenido, el número de veces que se ha compartido (lo que se viene a llamar shareability), los comentarios o acciones que ha motivado… No sólo hay que medir lo que ocurre dentro de la página, sino lo que ocurre fuera, qué sentimiento produce, cómo se amplifica, incluso cómo inciden las segundas pantallas.
La publicidad nativa seguirá aumentando, impulsada por dos razones principales: su eficacia para captar la atención del usuario frente a otras fórmulas publicitarias y el creciente uso de los dispositivos móviles.
La consultora americana Brian/Kelsey estima que la inversión en publicidad nativa en medios sociales pasará de los 3.100 millones de dólares que se registraron en 2013 a 5.000 millones en 2017, lo que supondrá un aumento del 42,4% de la inversión publicitaria total en medios sociales.
En suma, la publicidad nativa sigue la tendencia de las marcas por construir una relación más estrecha con el consumidor, basada en la confianza y transparencia mediante una comunicación valiosa pero sin artificios, personalizada, cercana y natural.
Natalia López, head of digital de MediaCom
