El primer paso para lograrlo sería mostrar un mayor respeto por el consumidor, según recomienda el informe AdReaction 2012, elaborado por Milward Brown y Millward Brown Firefly, con la colaboración de Mindshare en la versión española.
Ese respeto significa, entre otras cosas, servir mensajes relevantes, funcionales, directos y no demasiado complejos al público objetivo; no resultar invasivo; sorprender y divertir; ofrecer algo valioso a cambio de que el consumidor permita el acceso a su móvil y su información personal, y adaptar el contenido al contexto adecuado.
El informe sostiene que la publicidad a través del móvil, si está bien pensada, puede inspirar a los consumidores, conectar con ellos y conseguir que actúen. Todo esto se debería traducir en crecimiento para la marca. Sin embargo, algo no está funcionando hasta el momento.
El estudio desvela que la mayoría de los consumidores toleran anuncios para móvil y en aplicaciones (68% y 65%, respectivamente), siempre que las aplicaciones sean gratuitas. Pero distan mucho de mostrarse entusiastas. Así, tan solo el 23% de los usuarios de dispositivos inteligentes muestra una actitud positiva hacia los anuncios en móviles (11% en España).
Bajos índices de tolerancia
Se trata de un porcentaje muy bajo en comparación con los índices de aceptación de la publicidad en otros soportes: 36% en Internet; 47% en prensa, y 51% en televisión. No obstante, el 38% de los encuestados se mostraron dispuestos a compartir su localización a cambio de servicios y ofertas relevantes. Privacidad por contenidos e incentivos útiles. Una puerta abierta para que las marcas contacten con los consumidores si aceptan estas reglas.
Un dato interesante que refleja el estudio es la mayor aceptación de los anuncios en móviles entre los consumidores de los mercados emergentes, quizás porque los dispositivos móviles son una herramienta mucho más fundamental en la vida de estos individuos que en la de los habitantes de los países desarrollados.
En este sentido, Rakesh Kumar, presidente de la junta global de Firefly Millward Brown, señala que “a pesar de que la actitud es en la actualidad poco positiva, hay razones para el optimismo. Nuestros hallazgos cualitativos sugieren que los consumidores quieren que la publicidad a través del móvil funcione. De hecho, dado que los consumidores tienen unas expectativas de eficacia tan altas y que asumen que la publicidad móvil será muy inteligente, si no cumplimos sus expectativas, su percepción puede llegar a ser negativa.
