Cosas ya sabidas: la publicidad en televisión aporta credibilidad y prestigio. Ayuda a construir marca, genera notoriedad, provoca búsquedas de información en Internet, genera leads… ¿pero ayuda a vender?
Los responsables de este trabajo aseguran que sí. Para su elaboración se ha llevado a cabo una integración de la audiencia real de televisión de Kantar Media y de las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española, formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos. Además, un total de 42 campañas de gran consumo de los sectores de alimentación, droguería, higiene y bebidas fueron analizadas en téminos volumen compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI, entre otras.
Entre las conclusiones más interesantes que ha arrojado la investigación, además de las citadas anteriormente, hay que destacar que dos de cada tres campañas aceleraron las ventar a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertido. Hay que señalar, que el mercado de gran consumo viene registrando crecimientos muy escuetos desde el inicio de la crisis y, además, impulsados precisamente por la marca blanca.
Contra la marca blanca
Las campañas analizadas del sector alimentación, que es donde más agresivamente crece la marca blanca, la publicidad en televisión ayuda a captar compradores y alcanza un ROI de 1,58 euros por euro invertido. Así mismo, las campañas analizadas en el sector de perfumería e higiene (champús, pasta dentífrica…) registraron un aumento del gasto medios de las marcas y se rentabilizó cada euro invertido en 4,34 euros.
Por otro lado, las campañas estudiadas de marcas de droguería arrojaron un euro por cada euro invertido y provocaron el máximo decrecimiento de la marca blanca (-13% en cuota de valor).
Por último, el estudio recuerda que es clave invertir en televisión de manera casi continua ya que la marca blanca recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña.
