La publicidad en televisión conectada comienza a ser una realidad y ya se empiezan a servir los primeros anuncios dirigidos a través de Smart TV. Según datos de eMarketer, la inversión en televisión programática crecerá este año un 236% en Estados Unidos, en relación a 2018. Eso, en un contexto en el que la inversión en la televisión lineal tradicional se reduce año tras año a causa de que los telespectadores están migrando a las plataformas digitales.
La televisión conectada ofrece grandes ventajas, entre las que cabe citar una mayor precisión en la segmentación, mensajes publicitarios más relevantes, interactividad y sincronía con las campañas digitales, alcance a generaciones nativas digitales y posibilidades de medición muy precisas.
La publicidad en televisión conectada hace posible servir anuncios personalizados que resulten realmente relevantes para los consumidores. Tanto es así, que un 80% de los consumidores impactados por anuncios dirigidos tiene más probabilidades de convertir. Sin embargo, la personalización pasa por contar con perfiles de usuarios precisos, creados a partir de los datos. Es por ello que el celo a la privacidad supone el principal freno a la hora de poder servir anuncios personalizados.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, a pesar del extraordinario potencial que tiene la publicidad en la televisión conectada, aún se topa con una serie de limitaciones que parten de un inventario escaso y disperso. La falta de estándares y también dispersión en la medición, la falta de audiencia a gran escala, la dificultad de la integración de la data y, por supuesto, el fraude publicitario que afecta al conjunto de la compra programática y que aquí se acentúa por la escasez de inventario, son otras complicaciones para su desarrollo.
Pero no todas las novedades relativas a la publicidad en la televisión conectada se refieren a la personalización de anuncios y a la compra programática. El nuevo entorno de voz que se está desarrollando va a ser parte inherente, posibilitando al consumidor realizar compras durante los anuncios en televisión a partir de una orden de voz. En este contexto, Amazon parece tener las mejores cartas para ganar la partida, poseedor, como es, de uno de los mayores marketplaces, de cantidades ingentes de datos de búsquedas y compras de sus clientes, de una tecnología de asistentes de voz líder y de una plataforma de televisión modelo VOD.
Parece claro que Amazon, si juega bien sus cartas, se hará con la mayor parte del pastel de la publicidad en televisión, frente a un duopolio que ya domina la publicidad textual (Google) y la gráfica (Facebook). No es descabellado pensar que Amazon reinventará el concepto de anuncio publicitario, sustituyendo los clásicos spots por recomendaciones de consumibles que sabe que el usuario ya ha comprado en su Marketplace y que prevé tenga que volver a adquirir, por ejemplo.
Se avecinan tiempos interesantes. Mucho. La televisión está cambiando, el modo en que las personas consumimos contenidos, también. Eso, inevitablemente, revolucionará la publicidad en televisión. Y lo hará mucho más allá de la programática o la voz. Conviene estar muy atento a cualquier movimiento de los grandes, eso nos dará la clave de lo que está por venir.
Autor: Jonathan Liege, CEO de Kanlli.
Lee más sobre el tema en el artículo especial sobre publicidad en televisión conectada publicado por Kanlli.