Ya había tenido la oportunidad de conocer dicha teoría gracias a Rodrigo Miranda (www.searchmedia.es), quien la explicó, como es habitual en él, de manera clara y detallada en un seminario de AGEMDI.
Admiro a ambos, comparto de antemano la visión de la tesis de The long tail y, sin embargo, no puedo estar de acuerdo con su aplicación al sector de Internet en España, ya que opino que las obsoletas estructuras de comercialización que siguen usando hoy en día muchas grandes webs impiden extraer todo el jugo de la Red.
Aplicada de modo genérico al mundo empresarial, The long tail indica que la gama de productos y servicios cada día es más amplia: tiende a infinito; al mismo tiempo que su disponibilidad es hoy en día mucho más sencilla. O lo que es lo mismo, especialización: vender productos o servicios a muchos mercados muy pequeños es económicamente rentable, frente a la antigua creencia de que un negocio sólo podía ser fructífero vendiendo mucho y a muchos consumidores.
En principio, Internet, con la segmentación de audiencias que permite (por IP, por palabra clave en el titular de un enlace patrocinado, a través del profiling y, ahora, del behavioral targeting) debería ser el medio perfecto para el desarrollo de la tesis de The long tail. Sin embargo, en España, muchos de los 20 soportes que tienen mayor tráfico y, sobre todo, los medios de comunicación y los portales de contenidos, conservan una estructura comercial antigua que les mantiene anclados en la consabida cantinela del yo vendo audiencia.
Vender sólo audiencia no diferencia mucho a un medio online de uno offline, y es un ejemplo de desaprovechamiento de recursos o del pan para hoy y hambre para mañana. Hasta que estos soportes no se abran a modelos de coste por contacto o, por lo menos, no contemplen la posibilidad de crear un vínculo de mayor compromiso con el anunciante, muchas marcas que no disponen de grandes presupuestos de marketing no podrán contratar publicidad con ellos. Estos anunciantes optarán por otros modelos como, por ejemplo, las redes de afiliación, en las que poder encontrar al consumidor al que, verdaderamente, le interesa su producto o servicio.
Siguiendo con este razonamiento, los soportes que venden sólo audiencia verán limitado su número de anunciantes a aquellas empresas interesadas en vender mucho y para muchos, y perderán cada vez más inversión del número creciente de pequeños anunciantes que buscarán medios especializados. Por tanto, parece claro que, de mantener el modelo actual, los grandes medios no incrementarán sus ingresos publicitarios en la misma proporción que el total de Internet. Y, si están dispuestos a dejar de ganar dinero, parece claro que los medios online de gran audiencia no creen en la teoría de The long tail.
(*) Gonzalo Iruzubieta es director de comunicación de Meetic España y Portugal.
