La publicidad directa es el medio publicitario más útil para recibir información, y el primero por recuerdo de marca, según el “I Estudio de Publicidad Directa en España”, elaborado por Kantar TNS para Geobuzón, empresa especializada en buzoneo.
Según el informe de Geobuzón, la publicidad directa alcanza una cobertura similar a la de la televisión, el 92% frente al 95%, y es el segundo medio con mayor número de marcas citadas de forma espontánea, 6.479 marcas, tan solo por detrás de exterior (8.711).
Para la elaboración del estudio se han realizado más de 1.000 encuestas entre enero y febrero de este año, que se han combinado con los datos del Tracking IOPE de Kantar TNS (36.500 entrevistas).
Casi la mitad de la población española (49%) afirma que le gusta recibir publicidad. Independientemente de las preferencias individuales, el estudio de Geobuzón indica que seis de cada diez españoles consideran que la publicidad es necesaria y relevante, lo que supone un panorama muy favorable para las marcas.
Esto es especialmente relevante para el sector retail, que lidera el ranking de recuerdo a través de la publicidad directa. La marca con mayor recuerdo a través de publicidad directa es Carrefour, seguida a distancia por Lidl y Dia, y en un tercer nivel: Telepizza, Ikea, Media Markt, El Corte Inglés y Alcampo.
El estudio también pone de manifiesto que la periodicidad del reparto de folletos y catálogos es un factor decisivo en el recuerdo de marca. Mientras que Carrefour y Telepizza mantienen un nivel de recuerdo a lo largo del año con acciones sostenidas de buzoneo, Ikea alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo. En esta línea, el 70% de la población recibe folletos de manera semanal, el 84% considera relevante y útil la publicidad que recibe en su buzón y el mismo porcentaje afirma que los hojea o los lee atentamente.
MENOS INTRUSIVO
El buzoneo se posiciona como el medio menos intrusivo, con un 98% de los encuestados que lo considera nada molesto. Los folletos y catálogos son el medio con mejor valoración en cuanto a utilidad de la información que incorporan, por delante de la televisión, los periódicos, las revistas y los medios online.
Uno de los atributos que más destacan los encuestados es que este tipo de soportes facilitan y motivan la compra: el 60% de ellos los conserva y un 40% destaca su idoneidad a la hora de descubrir nuevos productos, servicios y puntos de venta. Uno de los efectos más destacables del buzoneo o publicidad directa es el llamado drive to web: el 44% de los encuestados ha consultado internet después de leer un folleto.
Por sectores, alimentación (63%) y tecnología (42%) son los preferidos a la hora de recibir publicidad directa, seguidos de decoración (31%), bricolaje (30%) y moda (29%).
Geobuzón es la unidad de negocio de Mediapost Group dedicada en exclusiva al reparto de publicidad y buzoneo. Cuenta con 10 delegaciones propias y una red de más de 500 carteros que reparten anualmente más de 1.000 millones de folletos en toda España.
