Suena a verdad de Perogrullo pero, tratándose de publicidad digital, no lo es en absoluto. Solo cuatro de cada diez anuncios servidos en pantalla tienen visibilidad. De esos cuatro, el consumidor solo se fija en dos. Y, ahora la buena noticia: el 51% de esa poquita publicidad que logran ver los internautas sí que atrapa su atención. Así ha quedado reflejado en la 3ª ola de Net Radar, el estudio de Zenith sobre la visibilidad y la eficacia de la publicidad digital.
Una de las conclusiones de la investigación, que en esta ocasión ha sido multidispositivo, es que la visibilidad, o mejor dicho la falta de visibilidad, es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la industria publicitaria porque afecta a la eficacia de las campañas en todos sus niveles.
El tipo de dispositivo desde el que se ve la publicidad también afecta a la eficacia puesto que modifica el recuerdo. El móvil gana la batalla en la mente del consumidor, ya que asegura un 54% más de recuerdo que el PC y un 32% más que la tablet.
Sobre este punto, Mapi Marchate, directora de investigación de Zenith, señaló que el nivel de saturación publicitaria en el móvil también es menor por lo que el impacto y la atención también son mayores.
Factores que potencian el recuerdo publicitario en cada dispositivo
Net Radar ha indagado en aquellos factores que afectan al recuerdo mientras se navega por Internet y ha clasificado los siguientes hallazgos:
• Por tipo de navegación: no tener una web adaptada al móvil empeora el recuerdo un 20%.
• Por tipología de formato: El vídeo pre-roll en un PC es el formato estrella. Su recuerdo es un 58% más alto que cualquier otro formato publicitario.
En los móviles los formatos de estrella son los de contenido: la noticia patrocinada o el contenido recomendado son los que mejores resultados obtienen.En el tablet el formato que destaca es la personalización lo que pone de manifiesto la orientación al ocio de este dispositivo.
• La sección en que se encuentra la publicidad no afecta a su eficacia.
• Respecto a la frecuencia óptima, en el caso del PC es de 5 OTS sin embargo en los dispositivos móviles la frecuencia óptima es sólo de 3 OTS.
• En el caso de tipología de marca, los resultados indican que las marcas consideradas notorias (aquellas que aparecen en el Ranking IOPE) tienen un plus de recuerdo.
Por otro lado la saturación publicitaria influye negativamente y las páginas con menos volumen publicitario doblan sus ratios de impacto.
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Observatorio de la Visibilidad Durante la presentación de Net Radar también se anuncio la puesta en marcha del Observatorio de la Visibilidad por parte de ZenithOptimedia, un estudio cualitativo y cuantitativo sobre la visibilidad de las campañas publicitarias en Internet. Los resultados de las mediciones se darán a conocer cada cuatro meses. La primera ola estará lista a mediados del próximo mes de mayo. |
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Metodología
Para la realización de la tercera ola de Net Radar se ha utilizado la metodología de años anteriores, que combina eye tracking, navegación libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio. La muestra, formada por individuos de entre 16 y 45 años de edad, fue instalada en un piso alquilado para que navegasen en un entorno amigable en PC, móvil y tablet. |
