Los directores de marketing de las marcas presentes en el desayuno informativo Unlocking the power of Connected TV (Desbloqueando el poder de la Televisión Conectada, en español), organizado por IPMARK en colaboración con Samsung Ads, declararon en su mayoría ser conscientes del gran consumo que representa hoy en España el streaming y, por tanto, no se sorprendieron mucho de que en los hogares de Samsung en España el porcentaje de consumo de streaming sea mayor que el de TV lineal.
Según los datos presentados por Beatriz Pérez, head of sales España e Italia de Samsung Ads, en su último estudio sobre consumo de televisión, el 52% del tiempo se destina al consumo en streaming y el 48% a consumo lineal. En un 78% de los dispositivos de su parqué en España – un total de 6,2 millones de televisores inteligentes-, se realiza un consumo mixto, lineal y de streaming.
No obstante, en un 14% de smart TVs de Samsung solo se consume contenido en streaming, y de acuerdo a las cifras compartidas por la compañía, un 43% de usuarios ya son difícilmente alcanzables en la televisión tradicional, un porcentaje que se prevé que vaya a más a medio y largo plazo.
Se suma el mayor consumo de los canales FAST, una modalidad del vídeo bajo demanda con publicidad (AVOD) que combina el acceso a contenido a la carta con canales lineales en streaming.
Según el estudio de Samsung Ads, en el último año su propia oferta FAST – Samsung TV Plus- ha incrementado su tiempo de consumo en un 40%. “Crece porque ha mejorado la oferta de cantidad y calidad de los contenidos”, indica Pérez, poniendo como ejemplo los canales de noticias de medios españoles como El País o El Confidencial o de entretenimiento como LaLiga, caracterizándose además por ser entornos brand safe.
Y sorprende a los anunciantes porque la publicidad en la televisión lineal ya no es lo que era. “Los resultados de los anuncios en televisión no tienen nada que ver respecto a otros años, no tienen tanto impacto”, ha señalado Beatriz Oficialdegui, marketing director de Destinia. Ha coincidido Alexandra Martínez, directora de marketing de Risi, añadiendo como parte de esta pérdida el mayor impacto de otros dispositivos que hacen que este se diluya.
“Ha bajado el consumo, ha bajado la audiencia y esto lleva a una saturación sin control. Y es un problema de los broadcasters, que no han cuidado la experiencia de usuario”, ha analizado Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Una experiencia que sí se intenta cuidar en los entornos FAST, como ha recordado Beatriz Pérez, de Samsung Ads, informando que en los canales lineales de Samsung TV Plus, los bloques de anuncios duran entre 1 y 2 minutos. “Cuando los breaks son cortos, la atención es mayor. No podemos saturar de publicidad los canales FAST”, ha aseverado.
Cobertura incremental
Se suman las capacidades de segmentación que ofrece la publicidad en este tipo de canales frente a la de los canales de la televisión lineal. De acuerdo con Beatriz Pérez, de Samsung Ads, el 80% de los usuarios aceptan la recogida de información para recibir publicidad personalizada, añadiendo que, en caso de rechazarla, todavía se les sigue impactando con anuncios, aunque no personalizados. “Vemos qué consumen, quiénes son sus proveedores de internet, qué aplicaciones usan, cuándo, etc. Es un entorno cookieless y toda la información está anonimizada”, ha informado.
Este mayor volumen de datos permite alcanzar a audiencias que no han visto el spot en el canal lineal y ampliar la campaña a otros dispositivos conectados a la Red del hogar, aunque esta última posibilidad todavía no está siendo estudiada entre los anunciantes del sur de Europa, más centrados en comprender las posibilidades que ofrece la publicidad CTV.
Un entorno seguro, del que son conscientes la mayoría de anunciantes presentes en la mesa, habituados a la regulación de los contenidos del medio Televisión frente al contenido generado por los usuarios del Digital, como ha recordado Marta Lucas, directora de marketing de Fagor.
El reto de la medición
A pesar de la menor saturación publicitaria, la capacidad de segmentación y un entorno brand safe, todavía hay barreras que frenan a los anunciantes a destinar parte de la inversión publicitaria a Televisión Conectada (CTV).
“El reto está en la medición y el precio que estás pagando por ese incremento de cobertura”, ha especificado Cristina Aréchaga, senior purchases manager de P&G, añadiendo que, aunque la compra programática es posible en este medio, no todos los players de la industria apuestan por esto.
“Necesitamos una medición cross-media, procedente de una fuente única y verificada por un tercero independiente, pero es un reto”, ha detallado Begoña Gómez, de aea, agregando que la medición se complica más por la gran inversión en tecnología que deben realizar los anunciantes, extraída en la mitad de los casos del propio presupuesto de medios.
Más allá del reto de la medición, desde Samsung Ads recuerdan la oportunidad que ofrece la publicidad CTV para incrementar la cobertura de las campañas de televisión tradicional, porque el medio Televisión “sigue siendo la manera de construir cobertura de forma más rápida hasta cierto punto. Sigue teniendo sentido buscar el 50% de cobertura en televisión”. Y en el caso de la publicidad CTV, esta sigue contando con el gran poder del medio rey: “La Televisión es un dispositivo de uso compartido donde buscas notoriedad”, concluye Pérez.
El desayuno coloquio de IPMARK y Samsung Ads ha sido moderado por Jaime de Haro, director de IPMARK, y Beatriz Pérez, head of sales España e Italia de Samsung Ads, y ha contado con la participación de Iván Álvarez, digital media manager de P&G; Cristina Aréchaga, senior purchases manager de P&G; Marta del Campo, marketing manager Spain de Neinver; Begoña Gómez, directora técnica de Asociación Española de Anunciantes (aea); Elena González, directora de proyectos de comunicación y marketing de Promotur Turismo de Canarias; Marta Lucas, directora de marketing de Fagor Electrodoméstico; Borja Martiarena, director de marketing de Ecovidrio; Alexandra Martínez, directora de marketing de Risi; Clara Martínez, head of performance marketing de Civitatis; Beatriz Oficialdegui, marketing director de Destinia; y Juan Trevijano, director de marketing de Pryconsa.
