Un estudio realizado por la prestigiosa multinacional de investigación de mercados Millward Brown (http://www.millwardbrown.com) constata que las revistas son capaces de aportar tres veces más recuerdo por cada GRP comprado en los planes de medios. No es de extrañar que las empresas hayan pasado de invertir en revistas a publicar las suyas propias. Pero ¿qué estrategia deben seguir estas publicaciones, en cuanto a diseño gráfico y contenidos, para llegar a sus destinatarios y cumplir sus objetivos?
Cuestión de fidelidad
En medio de una sociedad, la del siglo XXI, saturada de información la clave parece estar en el hecho que estas publicaciones involucran y fidelizan a un lector que se deja querer hablando su mismo lenguaje y ofreciéndole aquellos contenidos que le interesan. ¿El resultado? Una mayor confianza de los stakeholders respecto de la empresa.
Precisamente una de las primeras dificultades es conseguir captar un poco la atención de unos consumidores que disponen de poco tiempo y que se manifiestan cada vez más críticos con las formas tradicionales de publicidad. Es aquí donde entra en juego la eficacia de la segmentación de los targets, a la que atribuimos el poder de fidelización de las publicaciones corporativas. Y es que toda revista corporativa implica una necesaria afinidad con su audiencia. Por ello, para una compañía, editar una publicación de estas características significa no sólo proyectar la imagen deseada y ganar prestigio, sino desarrollar una estrategia editorial alineada con su estrategia empresarial.
Contenido, pero con forma
La sintonía que debe existir entre la revista corporativa y sus lectores se fundamenta en un rompecabezas en el que deben encajar dos conceptos básicos: contenido y diseño editorial, y todo ello bajo el mismo sello corporativo.
En cuanto al contenido, si damos en el clavo, la publicación se convertirá en una herramienta fundamental para construir marca y hacer una revista atractiva, interesante y también necesaria para el lector. ¿Cómo conseguirlo? En primer lugar, una comunicación corporativa eficiente será la que responda a los objetivos del emisor, al mismo tiempo que lo haga también con las expectativas y las necesidades del receptor.
No sería la primera vez que encontraríamos una publicación que no llega a sus potenciales lectores, punto en el que el producto deja de tener sentido. A partir de aquí, y en el caso del emisor, primero hay qué saber cómo quiere ser conocido y valorado por el lector de su publicación. Las dotes estratégicas del editor, el ingenio del equipo de diseñadores para ir más allá y conseguir un producto distinto y un contenido bien estructurado, ágil en la lectura, que nos permita conectar con el lector harán el resto. Todo ello partiendo de la base de que el contenido, en cualquier caso, deberá ser interesante para el lector, y no sólo para los directivos de la empresa de la publicación corporativa. Al fin y al cabo, se trata de huir de presunciones sobre lo que va a interesar al receptor, investigándolo detalladamente para dar así en el clavo y definirlos.
Por último, y haciendo de nuevo hincapié en el hecho de romper barreras entre el lector y la publicación corporativa, nuestros más de 15 años de experiencia en el sector nos han demostrado que una buena comunicación corporativa acaba siempre con las reticencias que parte de los receptores manifiestan ante los mensajes publicitarios o institucionales convencionales. Nuestro reto, en todo caso, no pasa por venderle nada, sino por fidelizarle y conectar con él a través de temas que sean de su interés.
Una página en blanco
Lejos han quedado aquellos newsletters sin ningún atractivo visual y alejados de todo tipo de vínculo emocional con sus destinatarios. Las publicaciones corporativas de hoy en día son sofisticadas herramientas de la comunicación de marketing, con diseños y contenidos estudiados que permiten difundir con toda intensidad la imagen de una marca.
Pero ¿cómo construimos esta imagen? Es en este punto donde entra en juego el Publishing Research, un servicio que ofrecemos desde BPMO Edigrup con el que podemos desarrollar estudios de mercado cualitativos y cuantitativos para evaluar el interés potencial de una publicación, detectar posibles mejoras en revistas que ya están en la calle y valorar cómo hemos de realizar los cambios para optimizarlas y rentabilizarlas. La investigación nace de la necesidad de crear una publicación corporativa dirigida a un público específico y que responda a la estrategia de comunicación de la compañía.
La información recabada es la que nos permite definir y redefinir la estructura de cada revista, por ejemplo, determinando los temas a tratar en cada sección, los géneros periodísticos a utilizar o cómo ofrecer el máximo dinamismo. A partir de aquí los brainstormings
