El resultado fue el nacimiento del sérum Frizz-Ease, un producto que revolucionó el cuidado del cabello y que acabó entrando en el Salón Cosmético de la Fama de la revista Allure y siendo distinguido por InStyle como Producto de la Década.
Si bien el uso de sérum en otros países europeos es habitual, no ocurre lo mismo en España. Sea por desconocimiento o por cuestión de hábito, no suele incluirse como parte del cuidado capilar diario. Por ello, era necesario crear un estrategia que brindara a la marca y el producto, tanto notoriedad como credibilidad, así como incidir en los hábitos de consumo.
En febrero de 2010, la marca se fijó, entre otros, los siguientes objetivos: incrementar la notoriedad, tanto de los productos como de la marca; crear hábitos de consumo en un segmento con baja penetración en España, como es el de los sérums para el cabello; demostrar los efectos profesionales de unos productos y marca nuevos, y superar las barreras de uso; y poner los productos en manos de potenciales embajadoras de la marca, quienes, a través de sus recomendaciones personales y honestas, generaran credibilidad al respecto de los mismos.
NUEVA RED SOCIAL DE WOM. Aprovechando el papel protagonista de la mujer en el consumo, Bopki vio la luz en junio de 2009 en Alemania. Nacía así la primera red social europea especializada en word-of-mouth marketing pensada únicamente para mujeres que quisieran participar activamente en el marketing de grandes empresas. En febrero de 2010, y con Frizz-Ease de John Frieda como primera campaña (integrada en el plan de medios de Zenith Media), TRND lanzaba en España la segunda plataforma de Bopki (www.bopki.es). Actualmente la comunidad cuenta con el apoyo de 170.000 bopkis (como se conoce a las integrantes) en Europa, 50.000 de ellas en nuestro país.
Así, TRND a través de su plataforma tecnológica y sistema de trabajo planifica, desarrolla y mide campañas de word-of-mouth para proyectos dirigidos al público femenino a través de Bopki. Junto con John Frieda se planificó y gestionó un proyecto para alcanzar los objetivos de la marca, en el que 3.500 bopkis probaron su gama de productos antiencrespamiento Frizz-Ease. Las usuarias de Bopki pudieron comprobar en persona su fórmula exclusiva, que actúa directamente desde el interior del cabello mejorando visiblemente su salud.
El primer paso para llevar adelante un proyecto de estas características es una selección minuciosa y cuidada de las participantes. En este punto, además de incluir al target objetivo, se selecciona a personas altamente apasionadas por el cuidado del cabello, que tengan una cantidad de conexiones en diferentes redes sociales de importancia online y offline y sobre todo que demuestren una motivación particular por el proyecto.
Mediante el modelo científico de trabajo de TRND, que incluye una serie de elementos y piezas de comunicación, se logra una conexión con las participantes que, durante ocho semanas, pudieron obtener información exclusiva de los productos John Frieda y su gama antiencrespamiento Frizz-Ease, mientras compartían su experiencia a través de informes, encuestas, cuestionarios, fotos y comentarios en un blog especialmente creado para la acción (www.bopki.com/es/p/john-frieda).
Todos los comentarios, sugerencias, opiniones e informes de las bopkis participantes, fueron respondidos en tiempo real, gracias al WoM Center de TRND, un equipo especialmente formado que mantuvo un diálogo real, contestando las preguntas de los participantes prácticamente al instante.
Los resultados, cuantitativos y cualitativos, se recogieron y analizaron a diario. Semanalmente se estudiaron para poder dirigir eficientemente la campaña, y tras la conclusión del proyecto, se elaboró un informe que integraba estos datos con los valiosos insights de las participantes.
MÁS DE MEDIO MILLÓN DE CONVERSACIONES La difusión exponencial de las experiencias alcanzó 760.000 conversaciones y 7.125 comentarios en el blog del proyecto. Estas conversaciones son cualitativamente superiores a la publicidad tradicional, gracias a que estuvieron acompañadas de una prueba de producto, sobre todo porque se desarrollaron en un contexto en el que la experiencia con la marca es más intensa (brand experience).
El sitio web registró 66.000 visitas únicas y 215.000 páginas vistas, con un tiempo medio de visitas superior a los siete minutos, sin necesidad de apoyo publicitario externo. A su vez, la referenciación semántica (SEO) del proyecto ha sido positiva y aún hoy cuenta con un alto número de experiencias de participantes en la Red.
Las participantes distribuyeron 105.000 muestras del sérum original Frizz-Ease a sus amigas, conocidas, compañeras de trabajo y familiares, explicando el origen de la marca John Frieda, los beneficios del uso del sérum y su correcta aplicación en distintos tipos de cabello.
(*) Sven Mulfinger es CEO de TRND España.
