De lo contrario, los departamentos de publicidad y de marketing pueden acabar llevándose ingratas sorpresas que paralicen su trabajo antes de lanzar una campaña, o lo que es peor, cuando ésta ya se halla en marcha.
Eso fue precisamente lo que le ocurrió a un prestigioso y conocido laboratorio farmacéutico justo en el momento de presentar un nuevo producto en televisión. La marca que tenía previsto poner en el mercado era muy similar a la de otro laboratorio. Un detalle en el que nadie del departamento de marketing había reparado. Cuando se percataron de esta coincidencia era ya demasiado tarde. La campaña se estaba pasando en las cadenas de televisión en las mejores franjas horarias, y las ventas del producto iban viento en popa. Hasta que el laboratorio de la competencia reaccionó y efectuó un requerimiento notarial e interpuso una demanda judicial que obligó a parar toda la campaña.
En este caso, el laboratorio que no se preocupó de revisar jurídicamente la acción de comunicación que prometía ser un éxito, salió airoso: no tuvo que hacer frente a una indemnización multimillonaria. Pero otras veces, la historia no termina de manera feliz.
Por esta y otras razones, tanto los abogados como los expertos en marketing coinciden en señalar la importancia que tiene la comunicación entre los departamentos jurídico y de marketing antes de acometer el lanzamiento de una nueva marca, la difusión de una campaña o la puesta en marcha de cualquier acción de imagen. En un encuentro reciente sobre Lanzamiento y gestión de cartera de marcas, organizado conjuntamente por la Fundación Pons y la Asociación de Marketing de España, los participantes advirtieron de las consecuencias que conlleva no contar con la opinión de los departamentos jurídicos de los anunciantes. “Hay ideas que pueden ser muy brillantes, pero con unas consecuencias legales complicadísimas, ya sea porque la marca que se quiere lanzar pertenece a otra persona, se parezca a otra existente o tenga connotaciones que desprestigien a otra marca y no se pueda utilizar”, aseguró Guillermo Damiá, consejero general del departamento legal de Saumsung.
En este sentido, Juan Garbayo, director del área jurídica de Pons Patentes y Marcas, aseguró que los departamentos jurídicos y legales de las compañías deben trabajar codo con codo “no sólo para evitar pleitos, sino también para registrar lo que es adecuado”, puesto que no todas las marcas gozan del derecho de exclusividad y de exclusión.
Por esta razón, Damiá recomendó a los departamentos de marketing que, antes de ponerse manos a la obra en una campaña, consulten primero con el departamento jurídico. “No hay nada peor que hacer un montón de proyectos y que en la primera reunión tengas que decir no. Es mucho mejor ir al departamento legal y decir ‘he pensado’ a ‘he hecho’. Lo segundo puede llegar a ser muy frustrante si al final el trabajo no sirve para nada”.
LA CLAVE ESTÁ EN LA COMUNICACIÓN. A juicio de Cesar García, director de marketing del Zoo Aquarium de Madrid, la clave radica en la buena comunicación que exista entre el departamento creativo y jurídico. “Si somos capaces de tener una relación directa previa a hacer cualquier tipo de acto, todo será mucho más fácil. Y es, sin duda, el punto a seguir para poder alcanzar los objetivos, tanto en una empresa de productos como de servicios”.
Además de la ayuda mutua entre los dos departamentos, los expertos consideran que los profesionales de marketing necesitan más formación en aspectos legales. De esta manera, en opinión de Miguel Marcos, IT channel manager de Samsung, se evitarán errores básicos y de forma en la fase de creación de una campaña. “La formación nos permite saber qué es lo que se puede comunicar y qué es lo que no. Y en una compañía como la nuestra, con objetivos de ventas semanales, esto evita que las campañas se retrasen”.
Marcos admitió que en Samsung todas las acciones pasan, indefectiblemente, por el departamento legal para que sean supervisadas. Y cuando trabajan en colaboración con otros fabricantes, las campañas tienen que ser aprobadas por los correspondientes departamentos jurídicos: “No podemos lanzar ninguna acción de comunicación que afecte a la marca de otro fabricante sin su visto bueno”.
Los aspectos legales y las estrategias de marketing a veces chocan entre sí o son difíciles de amalgamar. Si el objetivo del departamento jurídico radica en buscar la protección, la misión de marketing es que los mensajes lanzados lleguen al público objetivo y se traduzcan en ventas. Y, como señaló Jorge Martínez Villena, director de marketing de Gama de Campofrío, para ello hay que arriesgarse, y llevar las ideas al límite. “Esta muy bien intentar protegerse de todo, pero en ocasiones no siempre es posible, porque hay elementos que no se pueden registrar. A veces es preciso apoyarse en elementos genéricos como por ejemplo un color. Y esto supone un cierto riesgo”.
Para Garbayo las contingencias tienen que estar, en la medida de lo posible, controladas y protegidas. “Cuando se emplean elementos genéricos es muy fácil que la competencia los usurpe y que, finalmente, la campaña se diluya. Por eso siempre es preferible que, cuando la idea se encuentre en estado embrionario, se comente con el departamento jurídico. Así, en la medida de lo posible podrá gozar de exclusividad y exclusión”.
En cualquier caso, los expertos participantes en el encuentro en la Fundación Pons se mostraron de acuerdo en la necesidad de registrar una marca antes del lanzamiento, puesto que es la mejor manera de evitar conflictos. “Aunque hay que hacerlo con las debidas cautelas para no alertar a la competencia antes de tiempo”, concluyó Nuria Marcos, directora general de Pons Patentes y Marcas.
Carmelo Hermoso
