Augusto Arquer, vicepresidente de marketing de Pepsi España, reconoce abiertamente los objetivos de la campaña. “Vivimos una explosión de los jóvenes y de las comunidades virtuales y Pepsi, la marca joven por excelencia, no podía dejar de estar presente en este nuevo fenómeno. Queremos que todos los jóvenes, además de expresarse, tengan la oportunidad de aparecer en los envases de Pepsi”.
La estrategia de la campaña es clara y simple: los consumidores que quieran aparecer en los envases de la marca sólo tendrán que colgar una foto suya en www.pepsi.es y conseguir que se convierta en la más votada. Las 90 fotos que reciban más votos de otros internautas serán las ganadoras, y sus caras figurarán en los envases de Pepsi. No hay premio económico ni de ningún otro tipo.
Claro que tampoco se busca la simple y mera votación: la página web quiere convertirse en un espacio común y de intercambio, donde poder comentar, votar, relacionarse y tener la posibilidad de elegir las fotos ganadoras, con el fin de que los consumidores la sientan como suya, base de cualquier comunidad de éxito en estos tiempos de la Web 2.0.
“La tendencia del mercado va por ahí, los blogs, las redes sociales como Facebook. Ya no son las marcas las que dicen al consumidor lo que debe escuchar, sino que se abren para que el consumidor cuente lo que le interesa”, señala Ángel Fernández, brand manager de Pepsi. “Pepsi no es una marca que te paga fiestas o te dice donde tienes que ir, sino un amigo más que participa contigo”.
Implicar al consumidor
Todos los soportes de la nueva campaña de Pepsi siguen la misma línea creativa y buscan lograr una fuerte implicación del consumidor mediante un lenguaje cercano y un concepto divertido: ¿Quieres aparecer en los envases de Pepsi? Da la cara.
La campaña es obra de Tiempo BBDO, con Andrés Martínez al frente del departamento creativo. “Es un concepto atractivo. No sólo implica a los jóvenes para que muestren su cara, sino para que se involucren, participen, y en definitiva, vivan una experiencia con la marca”.
Ángel Fernández señala que el público objetivo es eminentemente juvenil, aunque no hay muchos límites a la participación. “La edad mínima es doce años, y los menores de 18 deben contar con el consentimiento de un adulto. El target es tan amplio como el de la propia marca, aunque lógicamente se centra entre los 13 y 24 años de edad. Pero en las dos semanas de campaña ya hay colgadas fotos de mayores de 30 y 40 años, e incluso de algunos abuelos. Todos podrían ser elegidos para aparecer en los envases: al final depende de cómo sepan venderse y expresarse, resultar divertidos y atractivos para los que votan”.
De hecho, las fotos ya colgadas en la web muestran una participación que se reparte de forma uniforme por casi todas las zonas de España, y tampoco refleja grandes disparidades en cuanto a datos sociodemográficos, según el brand manager de Pepsi España. “Nos ha sorprendido un poco, porque no hay más hombres que mujeres, ni destaca especialmente ningún grupo de edad, aunque sobresalen los que más coinciden con el target buscado, de 13 a 24 años”.
La promoción se desarrolla en Internet, pero lógicamente tiene amplia difusión en los medios convencionales, sobre todo en televisión, cine y prensa. En los anuncios de televisión y cine un joven intenta hacerse las fotos más originales y divertidas para enviarlas a la promoción y ser elegido, y acaba con el gag de que, en caso de conseguir el éxito, tiene grandes posibilidades de pillar. En televisión la campaña comenzó a mediados de marzo, y en las dos primeras semanas la respuesta ha superado todas las previsiones, según Ángel Fernández. “Se han aceptado más de 35.000 fotos, y eso que se han rechazado el 27% de las enviadas. Y ha habido más de 400.000 visitas a www.pepsi.es. En menos del 25% del tiempo previsto para la promoción ya hemos superado los resultados de algunos de los objetivos que teníamos para el conjunto de la campaña”.
La clave está en la Red
La parte central de la campaña se desarrolla en el sitio www.pepsi.es, donde se ha creado una nueva comunidad virtual en la que “los jóvenes pueden mostrarse tal y como son, jugar con sus distintas caras y votar y contactar con otros participantes. Los miembros de esta página podrán ganar a diario un móvil de última generación simplemente por subir sus fotos, comentar o votar a otros usuarios y, por supuesto, ser el jurado que determinará las 90 fotos que formarán parte de los envases de los distintos formatos de Pepsi”. Fernández señala que han tenido especial cuidado con todos los aspectos logísticos de la acción, como tener un equipo permanente para vigilar y controlar posibles excesos o temas que pudieran resultar ofensivos. En esta línea se encuadra el citado rechazo de más de la cuarta parte de las imágenes enviadas por los consumidores porque no se consideraban adecuadas. “Queremos que todo sea una experiencia positiva, alegre y compartida con los demás”.
Coca-Cola tuvo un gran éxito con su comunidad, que llegó a tener más de 1,2 millones de usuarios registrados, pero es la primera experiencia de este tipo de Pepsi, al menos en España. Una decisión lógica, dado que, como reconoce Ángel Fernández, entre los jóvenes el 70% consume a diario Internet, y destina el 40% de su tiempo de ocio a la Red, incluso por encima de la televisión. Por lo que es lógico que tratemos de estar ahí con ellos. Para cualquier marca que quiere estar con los jóvenes es cada vez más importante”.
La primera parte de la campaña admitirá fotos hasta el 31 de mayo, para elegir luego los 45 más votados, que aparecerán en las latas en octubre. La segunda fase admitirá nuevas fotos de participantes y una nueva votación hasta el 31 julio, en la que se seleccionarán los restantes 45 ganadores, cuyas fotos saldrán en las latas en noviembre y hasta final de año.
Ángel Fernández señala que durante las próximas semanas se organizarán distintos actos y actividades con los ganadores del concurso, aunque no quiere adelantar el contenido. “Tenemos muchas sorpresas preparadas, siempre en tono divertido y lúdico”.
Buscando a los protagonistas
La campaña de Pepsi es un nuevo y significativo ejemplo de cómo la búsqueda del consumidor se ha convertido en uno de los Santos Griales más claros y evidentes de la publicidad actual. Y ya no se trata sólo de que el consumidor aparezca como protagonista casi absoluto de la publicidad, relegando a los productos y servicios anunciados a un papel secundario limitado habitualmente a destacar lo que le pueden aportar y hacer disfrutar a ese consumidor. El objetivo es directamente que los consumidores consideren como algo propio el mismo producto, servicio o marca, lo defiendan de los ataques, y sean partícipes de su proselitismo, casi al modo de la nueva religión promovida por las marcas.
No hace mucho que Coca-Cola se escudaba en que habían sido los consumidores quienes decidido el nuevo sabor de Aquarius, nada menos que el mismo sabor de Coca-Cola, pero ahora en un formato de bebida isotónica para deportistas, y además sin gas. Y la campaña de Sra. Rushmore mostraba a los trabajadores de Coca-Cola, que además eran reales, primero sorprendidos de la decisión de los consumidores, y luego acosados por los mismos exigiendo que lanzasen el sabor que habían decidido, con términos absolutamente categóricos: Me lo prometiste.
No es ni mucho menos la única marca que asegura que sus lanzamientos y estrategias de marketing parten de las decisiones de sus consumidores, detectadas por medio de intensas y profundas investigaciones de mercado. Claro que la propia Coca-Cola cosechó uno de sus más notables fracasos hace no tantos años cuando lanzó la marca Fruitopía con una serie de extraños sabores de frutas. Un producto que en teoría había nacido de los deseos y exigencias de los consumidores, según aseguraba la propia compañía, sufrió luego el desprecio total de los mismos, cuando no el rechazo directo.
La estrategia de Pepsi no es tan aventurada con señalar al consumidor casi como el autor del producto, pues se trata de una campaña del mismo refresco que la compañía norteamericana lleva décadas comercializando. Se busca la colaboración e implicación del consumidor pero en un terreno bastante más habitual, la publicidad, dando la oportunidad de poner una fotografía con su cara en una serie limitada de latas. Utiliza una mecánica bastante habitual de concurso, consistente en que los consumidores pueden colgar en la página web creada al efecto sus fotos, y serán los votos de los propios internautas los que decidan los que finalmente saldrán impresos en las latas de Pepsi.
El premio es simplemente ese, ver la propia cara en las latas que se pueden comprar en el supermercado, los bares o discotecas, además de un teléfono móvil. Un premio que puede ser atractivo para muchos jóvenes que buscan su parcela de protagonismo, esos 15 minutos de fama a los que todos tenemos derecho, según aventuró hace unas décadas Andy Warhol. Claro que eso era en tiempos de una presión y fragmentación mediática mucho menor que la actual, en la que cualquier puede poner su vídeo en Youtube o sitios similares, tener un panegírico fantástico real o inventado en Tuenti, Facebook u otros lugares, colocar sus fotos viajeras o de su pueblo para verlas desde Google Earth, o incluso dar rienda suelta a su afán de protagonismo con un blog donde contar todo lo que se quiera.
Apple también dio oportunidad a sus consumidores a enviar fotos escuchando música con el iPod para que fueran convertidas en imágenes silueteadas de colores vivos similares a las que aparecían en la campaña del pequeño reproductor de música. Y en ese caso, la compañía de Steve Jobs incluso cobraba a los consumidores por convertir sus fotos en imágenes-anuncios de la marca.
En España, la agencia Dimensión no llegó a poner las fotos de los consumidores en el envase, pero sí hizo una campaña para la cerveza Guinness con pósteres creados a partir de las imágenes de los mismos, un precedente también bastante claro.
Creativos gratis
Muchas otras marcas llevan varios años pidiendo a los consumidores que actúen como creativos, bien rodando diferentes versiones de un spot, o permitiendo total libertad
creativa para las propuestas que quieran hacer. El premio suele ser similar al de Pepsi: no hay recompensa económica, sólo la ilusión de ver tu obra emitida por la televisión. Claro que el resultado hasta ahora ha sido en casi todos los casos decepcionante: o bien los consumidores no han podido demostrar su potencial creativo, o los distintos filtros y jurados que han decidido las campañas ganadoras han optado por propuestas bastante pobres. Se salvan, quizás, el spot de Doritos que se emitió en la Superbowl norteamericana, pero basta ver los ejemplos actuales de los anuncios para el Seat Ibiza, obra de los consumidores, para llegar a la conclusión de que, al menos por ahora, los creativos pueden estar tranquilos, pues de momento no han surgido grandes genios de la publicidad entre los concursos promovidos por las agencias.
Aunque es cierto que algunos creativos se han revelado como auténticos genios en aprovechar las ideas de los consumidores y utilizarlas para la publicidad, con Youtube como principal fuente de inspiración de multitud de campañas. Realmente las ideas más brillantes no suelen proceder de los consumidores, sino de videoartistas o directores de cortometrajes que cuelgan sus obras en Internet, y originalmente no suelen tener nada que ver con el producto que finalmente anuncian tras su paso por la agencia de turno. Es algo que lleva años pasando: el spot del despiece de Honda haciendo un efecto de piezas de dominó; la sombra del avión de Aerolíneas Argentinas capturada en una pequeña caja metálica por un niño; o la pandilla de amiguetes saludándose con el Whassup! antes de tomarse una Budweiser, tienen tan claros precedentes que cualquiera los calificaría directamente de plagio, pues la labor de los creativos consistió en casi todos los casos en decidir cuándo y cómo se incluye el pack shot con la marca y producto anunciado.
En España, el calidoscopio de BMW, el concierto de botellas de Audi o los juegos de manos con mensajes de Telefónica son claros ejemplos de esta tendencia. Es cierto que en algunos casos las agencias al menos tuvieron la honradez de contratar al artista original para que rodase de nuevo su idea con la marca patrocinadora; pero también en otros se optó por el fusile más o menos descarado, y en ocasiones hasta asegurando hipócritamente desconocer la existencia de la obra original, algo cada vez más difícil de creer en estos tiempos de Internet.
El consumidor siempre tiene razón
Lo que resulta evidente, en cualquier caso, es que una parte cada vez más importante del éxito de una marca es mostrarse capaz de que los consumidores la vean como algo propio o al menos muy cercana a su mundo. Y la comunicación tiene un papel absolutamente fundamental para conseguirlo, sea por vía de la publicidad convencional, las promociones de venta, el marketing directo o cualquier otra técnica de comunicación. Internet se muestra actualmente como el medio insustituible para lograr esa participación de los consumidores e interactuar con ellos, aunque seguramente en el futuro cercano también será posible hacerlo por el teléfono móvil, la televisión digital u otros medios. Y, dado que en todo esto suele ser mucho más importante el incentivo original y creativo que el puramente económico, seguramente nos esperan muchas más acciones de todo tipo donde el protagonismo sea totalmente del consumidor. Otra cosa es que lo sea de verdad, y que el consumidor lo acepte. Porque, como se ha señalado, también ya ha habido muchos fracasos y seguramente llegarán muchos más, en acciones que claramente no logran conectar con los gustos, intereses, deseos y apetencias de los consumidores. Que en definitiva, son los que deciden. G
FERNANDO MONTAÑÉS
