Hay que remontarse a cuando Agatha Christie escribió una novela que tituló “Ten little niggers”. Cuando esta fue a ser publicada en Estados Unidos, los editores entraron en pánico. ¿Cómo un libro con la palabra niggers’ en el título? ¿Y con ese tono condescendiente? ¿Y esa cancioncita discriminante?
Las amenazas de no comprar el libro se propagaron.
Decidieron cambiar el título a “And then, there were none” y la canción a ‘Ten little indians’ con el fin de evitar el boicot.
Aquello fue el germen de la cultura de la cancelación, que no ha dejado de hacer crecer la percepción por parte de los consumidores de que podemos condicionar la existencia de las marcas con nuestra forma de (no) consumo.
Este es el origen de la obsesión por tener un propósito corporativo. No fue por vocación sino por miedo a la cancelación.
Desde entonces, numerosas marcas, compañías e incluso programas de televisión han experimentado las consecuencias de ser percibidos como nocivos por parte de un consumidor más organizado que nunca.
Este es el origen de la obsesión por tener un propósito corporativo. Entendamos propósito como un objetivo que trasciende a la marca y que contribuye al bien social o que respalda alguna causa.
No fue por vocación sino por miedo a la cancelación.
Quizás esto explique la posición defensiva de las organizaciones. Parece que las marcas intenten tapar huecos. Cubrir una especie de check list por el que puedan ser denunciadas: medioambiente, diversidad, condiciones laborales dignas… Check, check, check. La estrategia parece elaborada por abogados.
Las consecuencias, en mi opinión, son cuatro.
Primero: Falso altruismo
Hay marcas o compañías que han trabajado por una causa desde hace mucho tiempo. En silencio. De forma honesta. El hecho de la publicitación del compromiso social -para poner la venda antes de la herida- ha llevado a que se diseñen causas para ser contadas. Diseño de propósitos. He hecho mucho de eso.
Diseño de propósitos. He hecho mucho de eso.
En realidad, casi nunca hay altruismo. Lo que hay es una ávida búsqueda del lucro reputacional. En la pandemia, me llamaban para mostrarme iniciativas de respaldo a la hostelería por parte de cerveceras, alcoholeras, refresqueras, etc. Cada uno la suya. Eso sí, muy bien contadas. Incluso compitiendo por ser la mejor. Francamente, si quieres ayudar a la hostelería de verdad, aúna esfuerzos ¿no? Salvo que, en realidad, estés siendo oportunista e individualista en busca de ese lucro reputacional.
Segundo: Devaluación de los conceptos
Con ese tratamiento publicitario de las causas, acabamos devaluando las palabras. Patagonia ha decidido dejar de usar ‘sostenibilidad’ por la prostitución a la que ha sido sometido el término.
Pensemos en la causa de la ‘diversidad’, que hemos transformado en ‘igualdad’ cuando, al contrario, la diversidad se basa en la riqueza que aportan las diferencias de los miembros de una comunidad (empresa, sector, país, mundo). La ‘igualdad’ de las personas se llama supremacía y debilita a la sociedad.
Lo que pasa es que había una causa noble que era la ‘igualdad de derechos y oportunidades’, pero el concepto no debía caber en un tweet y algún marketiniano decidió recortarlo a solo ‘igualdad’. De ahí a ‘todos tenemos que ser iguales’ solo hubo un briefing mal dado. Ahora está mal visto poner en valor las diferencias entre los hombres y las mujeres o entre los blancos y los negros, cuando la riqueza está en sumar diferentes formas antropológicas de concebir el mundo. Con igualdad de derechos y oportunidades, pero no iguales.
Puré de propósito, misión, visión, posicionamiento y valores, que mezcla todo a mogollón en las páginas web de las empresas.
Pues esta superficialización de los conceptos lleva a causas vacías, causas marketinianas, puro marketing 1.
Y para qué hablar del puré de propósito, misión, visión, posicionamiento y valores, que mezcla todo a mogollón en las páginas web de las empresas.
Tercero: La presunción de lo obvio
En póker, para jugar una mano tienes que hacer una apuesta inicial. Si no, no juegas. Son ‘table stakes’. Hay compromisos que, hace unos años eran muy loables, pero que hoy en día solo son table stakes 2.
- No presumas de hacer las tarjetas de crédito de plástico reciclable. Avísame si no lo haces.
- No presumas de trabajar en eliminar la brecha salarial, avísame si no lo has hecho aún.
- No presumas de ser tolerante con el colectivo LGTBI. La propia palabra ‘tolerante’ dice muy poco de ti. A quién hay que hacer un esfuerzo por tolerar es a ti y tu condescendencia.
Un día -esto es real- encontramos en la web de un cliente, sección ‘quienes somos’, apartado ‘valores’, la orgullosa mención “Respetamos el Tratado Universal de los Derechos Humanos”. Madre mía. Si lo tienes que poner…
El mundo va muy rápido y hay que tener cuidado con compromisos vigentes que bajan rápido a table stakes. De oportuno a oportunista hay cinco minutos.
Cuarto: No hace falta tener una causa
Es mejor no tener una estrategia que tenerla y saltársela permanentemente. Con las causas ocurre lo mismo. Siendo honesto en tus operaciones, justo con tus empleados y proveedores y empático en tu comunicación, tienes suficiente. Todo table stakes, pero juegas la partida. Tranki, no te van a cancelar.
Es lo que ocurre con los hypes
No, la situación no es idónea. Es lo que ocurre con todos los hypes: según se expanden, pierden esencia.
En descargo del sector, diré que los consumidores también somos responsables. Como dice Enrique Tellechea, nos conformamos con un activismo pasivo. La sensación de hacer algo sin hacer realmente nada. Compro este papel higiénico y salvo el Amazonas; uso esta tele y saco a niños de las fábricas; elijo Netflix porque apoya la cultura local; bebo este ron y cuido el planeta. Es decir, una tarde de copas viendo series prácticamente convalida un voluntariado en África.
Nos conformamos con un activismo pasivo. La sensación de hacer algo sin hacer realmente nada.
Todo va de personas y por eso, solo nosotros podemos cambiar esto. La esperanza la constituyen las personas que hay detrás de ese profesional con oficio que cree que puede cambiar el destino de la profesión. Trabajando desde la compañía, pensando más en hacer las cosas que en lucirlas. Desde la agencia, teniendo vocación de servicio, pero no siendo servil. Exigiendo a las marcas que hagan lo que dicen que quieren contar. Y desde los terceros, aportando nuevas visiones de la disciplina de marketing, sin ahorrarse las críticas merecidas y proponiendo alternativas.
El hedonismo es la búsqueda de la felicidad a través del placer y la diversión.
El eudemonismo es la búsqueda de la felicidad a través de objetivos complejos y con sentido, como el que proporcionan los descubrimientos científicos, el altruismo o la ayuda a quienes lo necesitan 3.
Quizás el sector ha sido muy hedonista durante mucho tiempo, disfrutando de recursos desproporcionados y fomentando el disfrute de los sentidos como condición sine qua non para la creatividad.
Quizás es el momento de encontrar el placer de profundizar en las cosas, de no conformarse, de priorizar la coherencia por encima del impacto, de ser consistentes en nuestros comportamientos, de sentir el placer de contribuir y ayudar de verdad por encima del reconocimiento de la autoría.
Quizás es el momento de encontrar el placer de profundizar en las cosas, de no conformarse, de priorizar la coherencia por encima del impacto
Las empresas no existen, existen las personas. Y si las personas se comportan con dignidad, las empresas serán dignas y las profesiones serán dignas.
Y es que es maravilloso defender una convicción. Tenerla reflexionada, interiorizada, metabolizada. Dar pasos pequeños y contarlos después de haber sucedido y no antes. Contarlo por compartir y no por proyectar una imagen. Apostar por algo y buscar la perfección, asumiendo la imperfección en tantos otros aspectos. Y, sobre todo, como diría el maestro Yoda: comprométete o no te comprometas, pero no lo anuncies. No te preocupes, que con el tiempo se apreciará.
Como diría el maestro Yoda: comprométete o no te comprometas, pero no lo anuncies.
El marketing ya no va de ponerme delante de ti y decirte cuanto molo. Va de ponerme a tu lado, mirar al futuro y decir: “vamos a cambiar eso para que el mundo sea mejor”. Se trata de enfocar un propósito que le dé sentido a nuestra relación.
Porque hay muchas causas, pero hay menos rebeldes dispuestos a rebelarse a la superficialidad y la impostura.
En ese punto estamos.
1. Mis amigos de AMKT a veces se enfadan cuando los políticos dicen “esta iniciativa es puro marketing” en tono peyorativo. Yo no puedo dejar de pensar las veces que nosotros usamos “esto es politiqueo”. Si hay una acepción negativa de ambas profesiones es porque nosotros solitos nos lo hemos buscado.
2. Bain&Co acuña el término es su pirámide de valor B2B.
3. “Deseo y placer», de Ignacio Morgado, Ariel 2019.
