La inversión en promoción de marca tiene más potencial a largo plazo pero es difícil de cuantificar. La modalidad de respuesta directa estimula la obtención de resultados a corto plazo. Esta diferencia explica, tal y como recoge el último informe Deloitte sobre los sectores de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, el desequilibrio en el mix de inversiones marca/respuesta directa en los medios tradicionales y en lo que respecta a la Red no son pocos los que consideran que la promoción de marca no es apta para Internet ( un observador describió la Red como la mayor decepción para las marcas de todos los tiempos).
Los detractores de la promoción de marca en Internet aseguran que este medio no resulta eficaz para conseguir la conexión emocional necesaria para que la publicidad logre su objetivo. Así mismo señalan que el anunciante no tiene control sobre el lugar en el que aparecen sus anuncios, lo que puede diluir la marca. Por otro lado, las métricas que funcionan perfectamente en la Red, no parecen dar buenos resultados en el caso de la promoción de marca en la Red: la tasa de clics en anuncios suele ser inferior a uno por 1.000.
A pesar de este panorama, la promoción de marca en Internet va ganando cuota, gracias en parte a la tecnología. Las ofertas en tiempo real (RTB) permiten a los anunciantes decidir dónde situar exactamente su publicidad y en qué contextos. También se han ampliado las opciones. Del banner estándar, los anunciantes han comenzado a invertir para promocionar sus marcas a través de las redes sociales y de los vídeos. También crean, cada vez más, contenidos específicos para el entorno online, en lugar de reinterpretar sus creatividades para otros soportes.
¿Funcionan los pop-ups?
Sin embargo, Deloitte deja una cuestión clave sobre el tapete. La consultora recomienda a los especialistas despojarse de viejos prejuicios y recuerda que la mayor parte de los medios tradicionales se consumo de manera pasiva…y parece que los anuncios con mayores tasas de éxito (los de televisión) funcionan mejor cuando se presentan de forma pasiva…los trucos tradicionales de la publicidad en la Red, como los pop-ups podrían no funcionar en el caso de la promoción online, ya que podrían chocar con la preferencia del consumidor por el modelo pasivo.
Así mismo, el informe plantea la necesidad de un reciclaje profundo de los compradores de espacios publicitarios, de los medios de comunicación y de las agencias de publicidad. Todos ellos necesitan adquirir y desarrollar nuevas capacidades porque en un futuro cercano la publicidad online irá mucho más allá del banner y los anuncios en motores de búsqueda. Las redes sociales, los vídeos y las ofertas en tiempo real (RTB) van a dar muchos quebraderos de cabeza a los planificadores.
Y queda otra incógnita por despejar. Todavía no se sabe cuál es la mejor forma de promocionar una marca en la Red para despertar las emociones humanas que están detrás de la eficacia de la publicidad de marca tradicional. Herramientas del neuromarketing, como por ejemplo la imagen por resonancia magnética funcional, podrían conseguir amplificar el efecto de las campañas online.
