Los profesionales de marketing llevan un tiempo priorizando los medios digitales. Sin embargo, han reportado dificultades en los dos últimos años para seguir el ritmo de los hábitos cambiantes de los consumidores en relación con los medios de comunicación.
Estas son algunas de las conclusiones vertidas en «La Era de la adaptación», el informe anual de marketing de Nielsen. En él, se ilustra cómo los profesionales necesitan tener confianza en sus datos para centrarse en la creación de marca y adquisición de clientes a través de una planificación y ejecución tanto en el funnel de conversión superior, como en el inferior.
Falta de confianza en los datos
Para llevar a cabo este estudio se han entrevistado a casi 2000 profesionales entre diciembre de 2021 y enero de 2022. En este informe, se mostró que la inversión en dólares ha estado enfocada por completo en el mundo digital, dejando en evidencia, a su vez, la falta de confianza en los datos tras estas decisiones.
Con una fragmentación digital continuada, los profesionales del sector revelan que sus principales preocupaciones son la exactitud de los datos, la medición y la rentabilidad. Un 69% cree que los datos de primera mano son esenciales para sus estrategias y campañas, y un 72% cree que tiene acceso a datos de calidad. Sólo un 26% confía plenamente en los datos de sus audiencias.
Aumenta la inversión en redes sociales
En el informe, se reveló que los profesionales de marketing están experimentando éxito y dificultades en áreas similares. Por ejemplo, el principal objetivo de los profesionales es el conocimiento de marca. Para llegar a él, las marcas necesitan hacer uso de una variedad de canales para llegar a la audiencia más amplia.
Un 64% de los encuestados revelaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz, con TikTok e Instagram a la cabeza del gasto. Un 53% de los profesionales de todo el mundo aumentaron la inversión, superando a la inversión conjunta en radio y televisión.
Por otro lado, la confianza en la medición de ROI del full funnel es sólo del 54%. Tras excluir el vídeo por internet y móvil, la confianza en la medición de la rentabilidad en todos los demás canales es inferior al 50% a nivel mundial. Aunque casi la mitad de los profesionales prevén aumentar su gasto en podcasts, su confianza en la medición de ROI es del 44%.
Los datos: imprescindibles para la personalización
Los datos son vitales para llevar a cabo estrategias de marketing personalizadas. Un 36% de los encuestados afirmaron que el acceso a los datos, la resolución de identidades y derivar información práctica de los datos es una tarea muy compleja.
Con el auge de la TV, se crean nuevos desafíos a las soluciones tradicionales. La TV conectada es un foco de atención cada vez mayor: un 51% prevé aumentar su gasto en OTT/televisión en el próximo año. Por ejemplo, en 2021, los estadounidenses reprodujeron por streaming contenido equivalente a casi 15 millones de años en plataformas de suscripción o financiadas por publicidad.
Además, el estudio revela que un 52% de los consumidores compran marcas que apoyan causas que les importan. A su vez, el 36% espera que las marcas que compran apoyen causas sociales. Y, a pesar de que los profesionales de todo el mundo afirman que sus marcas abogan por propósitos, la encuesta demuestra que un 55% de los consumidores no está convendido de que las marcas fomenten un progreso real.
