Es posible que para algunos sea una profesión relativamente nueva e incluso desconocida, sobre todo en nuestro país, pero la verdad es que la figura del design manager está ganando terreno globalmente en todo tipo de empresas, grandes, medianas y pequeñas, de sectores industriales, comerciales o de servicios, en instituciones e incluso en departamentos gubernamentales.
El término design manager se puede traducir por ‘gestor’ o ‘director de diseño’, aunque también podemos aceptar que al igual que tenemos product managers o brand managers, tengamos design managers. Aunque, para el caso, la semántica es lo de menos. Lo importante es reconocer su necesidad –por no decir su urgencia–, siempre y cuando la empresa reconozca que el diseño es estratégico para su negocio, claro. Algunos ejemplos de profesionales que ejercen en el campo de la gestión de diseño incluyen a directores de departamentos de diseño, directores creativos, directores de diseño, jefes de diseño, vicepresidentes de diseño y, en general, directores y ejecutivos responsables de las decisiones en diseño en una organización. El design manager es alguien capaz de aplicar el design thinking (un término, éste sí, difícil de traducir pero que se refiere a usar procesos habituales en diseño para resolver problemas empresariales, o incluso sociales) y gestionar los recursos humanos y económicos y las actividades de diseño industrial, gráfico y de comunicación, de servicios, de entorno, la identidad de marca, etc. basándose en una estrategia o política de diseño definida.
¿Por qué es necesaria esta función? Porque aunque tengamos claro que el diseño es estratégico en una organización, si no se gestiona correctamente, el resultado puede ser la obtención de productos o servicios adecuados técnicamente, pero difíciles de usar o poco atractivos para sus potenciales usuarios. O productos estéticamente perfectos, pero incapaces de dar beneficios a la empresa por su dificultad de producción o por su poca eficiencia de uso. En otros casos, productos o servicios excelentes descuidan totalmente el diseño de marca o comunicación que diferencia a la compañía y atrae a clientes y consumidores. En todos estos casos se pierde la ventaja competitiva al no gestionar correctamente el diseño; dicho de otra manera, no se optimiza la inversión en diseño. Si pensamos que el diseño es un activo importante para una organización, que lo es, éste debe ser planificado y gestionado estratégicamente para dotar a la empresa o institución de una identidad y una posición estratégica en el mercado, obteniendo rentabilidad y fidelizando a clientes y usuarios.
La gestión del diseño debe unir diseño, innovación, tecnología, management y clientes o usuarios para conseguir una ventaja competitiva en lo económico, social y ambiental. Desde la gestión táctica de las funciones corporativas incluyendo proyectos, equipo, métodos y procesos, a la gestión estratégica del diseño como factor diferencial y de éxito para la organización.
Dependiendo del nivel de cultura de diseño existente dentro de la organización, podemos hablar también de liderazgo en diseño. Un design leader ayuda a definir el futuro de la organización y la estrategia. Un design manager conduce los procesos y proyectos para lograr los escenarios empresariales definidos.
Las decisiones estratégicas en diseño pueden ser el desarrollo de una nueva identidad corporativa, la entrada en un nuevo mercado, o la creación de una nueva gama de productos o una nueva marca. La gestión del diseño debe asegurar el máximo retorno de la inversión. El paso clave es la visión que se desarrolla sobre el rol del diseño, alineado o integrado en las estrategias corporativas, de marketing, producto y marca. La idea básica es crear una ventaja competitiva sostenible basada en la diferenciación. Esto es la gestión estratégica de diseño.
Las decisiones tácticas en diseño tienen que ver con la elección de la estructura que debe ejecutar con éxito las decisiones estratégicas. Para llevar una estrategia a la práctica a veces se requieren cambios organizacionales o procesos de transformación, nuevas maneras de trabajar. La coordinación de las tareas de diseño, la actitud frente al diseño y el nivel de conocimiento en diseño para la toma de decisiones son factores críticos. Crear un departamento de diseño interno, lograr un ambiente de trabajo creativo, la contratación de servicios de diseño externos o el control del presupuesto son funciones tácticas de gestión del diseño, de procesos y recursos, así como la creación de estándares para la ejecución, los planes de implementación y el control de resultados.
El design manager y su homólogo en marketing deben trabajar juntos para crear marcas potentes y deseables. Marketing y diseño son componentes estratégicos de la gestión empresarial, con la misión de conectar con consumidores y usuarios, y determinar la apariencia, emotividad, funcionalidad y prestaciones de un producto o servicio. Por eso, es vital tener una visión estratégica compartida para el éxito en el mercado.
(*) Isabel Roig es directora general de BCD Barcelona Centro de Diseño.
