En medio del lineal de la tienda y rodeado de cientos de referencias, un producto dispone solo de 6 segundos para atrapar la mirada del consumidor y lograr meterse en su cesta de la compra.
Y esa atención es difícil de conseguir porque tan solo el 7% de los lanzamientos en Gran Consumo son realmente sorpresivos para el consumidor. De hecho, ocho de cada de diez novedades no supera el año de vida, según datos ofrecidos por la consultora Nielsen en el Congreso AECOC de Tecnomarketing, que se está celebrando en Madrid.
No obstante, existe una buena predisposición a lo nuevo por parte del consumidor y en el último año el 40% de ellos decidió comprar un producto que no había adquirido anteriormente. La clave para sobrevivir más de un año en el lineal y ser una innovación exitosa pasa por entender que cada nuevo producto tiene que desempeñar una función en la vida de las personas: más que pensar en ingredientes o envases hay que resolver los trabajos mal realizados en la vida de los consumidores.
Innovaciones que funcionan
El camino del éxito de un nuevo lanzamiento pasa, por tanto, por la innovación y la relevancia a ojos del consumidor. Dentro del amplio mercado del gran consumo, existen algunas categorías y nichos de mercado al alza y, por tanto, propicios para la innovación, como los productos relacionados con la salud, el culto al cuerpo y el cuidado personal. También están funcionando productos vinculados con la indulgencia, como las ginebras, que crecen por encima del 8% y que llevan ya tiempo comportándose muy bien en el mercado, pero ahora además innovan y se han incorporado referencias nuevas como las ginebras rosas.
Dado que el consumidor en ocasiones se muestra dispuesto a pagar más por determinados productos, lo gourmet es otro de los nichos a explorar. Por citar un ejemplo, los aceites de oliva súper premium, que, a pesar de tener un precio superior al aceite convencional, crecen a un ritmo del 14%.
Algunos de los productos que mejor están funcionando y que pueden dar pistas de por dónde debe “caminar” la innovación, son las leches especiales (15%), el arroz integral (11%), el arroz biológico (34%), las pastas integrales (20%) y las ensaladas de cuarta gama (13%).
Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “si ya es difícil crecer en un mercado que sólo en España y en un año recibe 3.500 productos nuevos, más lo es en un mundo cada vez más conectado y acelerado, donde nos tiramos once horas al día conectados a Internet. Aquí buscamos información y empezamos a hacer la compra pero esto es solo el principio. Pensemos que para 2020 habrá entre 25.000 y 30.000 millones de productos conectados en eso que llamamos Internet de las Cosas. Nuestra nevera va a tener algo que decir, y nunca mejor dicho, cuando haya que hacer la compra”.
