En el año 1994 el estudiante de Stanford Jerry Yang creó el primer índice web del mundo al que denominó Yahoo! Inc. Casi al mismo tiempo, Mosaic Communications lanzaba el primer navegador web disponible comercialmente, Netscape Navigator. En una época en la que la mayoría de los programas informáticos aún se distribuían en disquetes, Netscape ganó gran popularidad ya que podía descargarse online. Aunque no se mencionaba, existía un sencillo pero crucial protocolo técnico llamado cookie. Esta cookie acabaría sobreviviendo no sólo a la empresa que la inventó, si no a muchos otros de los primeros titanes de Internet.
Desarrolladas originalmente para proporcionar anonimato y permitir que los sitios web identifiquen y recuerden nuestros datos mientras navegamos por la web, las cookies fueron rápidamente reutilizadas como parte de la publicidad online. Ahora, 25 años más tarde, tienen sus días contados, obligando a la industria a encontrar una solución mejor. La mayoría de los actores del ecosistema están dando mucha más importancia a la privacidad del consumidor y al papel que desempeñan en la protección de esa privacidad. Esto sólo pueden ser buenas noticias tanto para los consumidores como para las empresas que emprendan iniciativas que tengan en cuenta la privacidad de sus usuarios, pues éstas también se verán recompensadas.
Es hora de reinventar la estructura de Internet
La decisión de Google de retrasar la eliminación de las cookies dio un respiro a la industria; sin embargo, los próximos meses exigen que se avance para crear un ecosistema mejor para todos. La eliminación de las cookies representa una oportunidad para que Internet se reconfigure. Tenemos que hacerlo bien, en parte, porque la economía de Internet no ha cambiado mucho en los últimos 25 años: se financia principalmente con publicidad. Pagamos a través de la publicidad las noticias que leemos, la música que escuchamos y muchos de los programas de televisión que vemos.
Sin embargo, para hacerlo de forma eficaz se requiere un marco de identidad mucho más amplio de lo que podría ser la cookie, y se necesita una mayor privacidad y un mayor control por parte de los consumidores sobre cómo y cuándo se comparten sus datos, independientemente del dispositivo o el canal.
Por ello, un futuro sin cookies debería ser acogido con entusiasmo Adoptar un enfoque centrado en el consumidor.
Ya sea el GDPR en Europa, la CCPA en California o el Proyecto de Ley de Protección de Datos en India, las nuevas reglamentaciones en todo el mundo están poniendo el foco en garantizar la protección de la privacidad de los consumidores y en mantener la eficiencia empresarial. La industria tiene que desarrollar los escenarios en los que se cumplan estos requisitos normativos. La forma más eficaz de hacerlo es diseñándolo desde el punto de vista del consumidor mejorando la privacidad y el control por parte de los consumidores.
Sin este enfoque, siempre surgirán preguntas sobre las motivaciones y la propiedad.
Un alto porcentaje de participantes están optando cada vez de forma más clara por una nueva solución: Unified ID 2.0 (EUID 2.0 en el caso de Europa). Esta solución ofrece a las partes interesadas una moneda moderna y común para el Internet abierto que explica mejor su valor a los consumidores y les proporciona un mayor
control sobre sus datos, a la vez que permite a las empresas llegar de forma significativa a su público. Desarrollado inicialmente por The Trade Desk, UID 2.0 representa una solución de identidad neutral e independiente de código abierto, lo que significa que todo el ecosistema publicitario y la comunidad pueden construir sobre él y ayudar a mejorarlo.
Soluciones de identidad como UID 2.0 están pensadas para preservar el intercambio de valores de Internet: permiten a las marcas y a los editores seguir llegando a nuevas audiencias, al tiempo que permiten a los consumidores dictar con quién comparten sus datos, basándose en un único inicio de sesión anónimo que también permite modificar las preferencias siempre que lo deseen.
La privacidad marcará la nueva era de Internet
Las marcas deben evaluar su exposición, garantizar que las prácticas de recogida de datos cuentan con los consentimientos pertinentes y se utilizan de forma más transparente. La industria debe esforzarse por informar al consumidor sobre el uso exacto de sus datos y la utilidad que les aporta, ya que las exigencias se han elevado para todos los actores del ecosistema.
El nuevo enfoque de la privacidad online no se resolverá únicamente con la tecnología o con un socio externo. Se resolverá equilibrando las interacciones diarias entre los consumidores, los editores y las empresas tecnológicas conjuntamente.
Una nueva moneda común, moderna y transparente, que mejora la relación entre los creadores de contenidos, los consumidores y los anunciantes, independientemente de la plataforma, representa la próxima era de la privacidad y la forma en que el mundo se relacionará con el Internet en su conjunto.
Texto de Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk España.
