La vicepresidenta de marketing de Unilever España, Nuria Hernández, ha sido la encargada de presidir el jurado de los Premios a la Eficacia 2014, cuyos galardones se entregaron en Madrid el pasado 23 de octubre. En esta entrevista habla del proceso de deliberación, del nivel de los casos presentados, que no duda en calificar de “muy alto”; de la creatividad, que “¡raya la genialidad!”; y de los resultados, que rezuman “magia y superación”.
¿Qué criterios han seguido a la hora de juzgar los casos?
Los criterios, que fueron reformados el año pasado con la aportación de la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG), se han seguido validando en esta edición y son los de “estrategia”, entendida como el grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, diferenciación, etc.); “idea y ejecución”, en donde analizamos el grado de innovación que ha supuesto la solución aportada y, sobre todo, las nuevas ideas creativas; y “resultados”, en donde estudiamos el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. También se tiene en cuenta la irrefutabilidad con que el caso ha probado el efecto conseguido.
A todo ello, que ya es bastante, hay que unirle que también debemos valorar la dificultad del momento que, evidentemente, es una dificultad máxima añadida.
¿Dispuso usted como presidenta del jurado algún criterio especial?
Considero que los criterios marcados y su ponderación establecida en las bases ya constituyen un reto para poderlos superar. En este sentido, además, los presidentes del jurado de cada edición debemos de ser muy respetuosos con toda la dinámica ya establecida por la organización y ceñirnos a lo estipulado en las bases.
¿Cuál ha sido el nivel de los casos presentados?
La calidad de los trabajos presentados es muy alta, con una muy cuidada presentación y explicación de los casos, lo que ha generado un trabajo duro con un debate muy intenso que implica una gran responsabilidad a la hora de otorgar los galardones a los mejores.
La diversidad de puntos de vista y formas de analizar los casos desde las perspectivas de cada miembro del jurado, te hace pensar y replantearte, incluso a veces, tus propios criterios y opiniones. Es todo un hito que se pongan de acuerdo profesionales del mundo de los medios, los anunciantes, los creativos de agencia…, ha sido fantástico.
Es muy meritoria la trayectoria que recorren ciertos productos o servicios que son capaces de destacar en entornos de alta saturación de mensajes y no solo destacar sino mantenerse en el tiempo. Ha sido todo un lujo observar cómo se construyen mensajes que van directos al corazón de la audiencia y, al mismo tiempo, están intrínsecamente ligados con el producto y todo ello en un contexto de crisis que hace cada vez más grande el reto de conseguir un premio.
¿Qué tendencias han observado con más frecuencia en los casos analizados?
Es increíble ver cómo los nuevos hábitos de las personas y los nuevos retos de comunicación, con la explosión del mundo digital, ya son una realidad en los enfoques estratégicos de todos los casos, y cómo la creatividad de algunos de ellos ¡raya la genialidad!
Por otra parte, es una característica común el que, en prácticamente todos los casos, se utilizan todos los medios y que, a diferencia de algunos años, ahora no se premia especialmente la publicity, ya que está incluida en todos los casos como un elemento más.
También hemos vistos casos de una valentía, de una osadía importante con planteamientos estratégicos muy sorprendentes, con un muy buen enfoque de los canales de distribución y de los targets, y con un nivel de ejecución que en algunas campañas llega incluso a superar a la estrategia. Igualmente hemos analizado muchos casos de fuerte conexión social, con muy buen tono, donde la idea potente es la que otorga la diferencia respecto a su competencia, llegando la creatividad publicitaria incluso a convertirse en cultura popular.
En general, las categorías han estado muy bien trabajadas. En el jurado nos hemos quedado muy sorprendidos por tanta magia y superación en notoriedad, y también por cómo en algunos casos, con poco presupuesto, pueden obtenerse unos altos resultados comerciales.
¿Qué sectores están más representados en los casos inscritos y finalistas?
Hay una gran representación de muchos sectores. De acuerdo con los datos de inversión publicitaria por sectores, es normal encontrar muchos de bebidas y alimentación y otros de gran consumo. Quizá, respecto a otros años podemos apreciar que los de seguros han estado más representados y, quizá, menos los de automoción, lo cual puede ser un reflejo normal de la situación económica vivida.
¿Dónde ha detectado más creatividad eficaz, en el lado de las agencias creativas o de las de medios?
Quizá por tradición es más difícil que las agencias de medios hagan relevante la innovación que sí que están teniendo. Las agencias creativas tienen una tendencia más natural a contar sus estrategias de comunicación y las agencias de medios son más formales en sus contenidos y menos creativas a la hora de contar lo innovadoras que han sido en la estrategia de medios.
Pedro Urquidi
