El precio continúa siendo el principal criterio que valoran las administraciones públicas en los concursos de publicidad. En el cuarto trimestre de 2022, un 69,2% de convocatorias valoraron el precio por encima de la creatividad. Le sigue un periodo de presentación de propuestas corto, menor de tres semanas, en más de un 42% de los casos.
Son datos de la última edición del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de 2022, impulsado por La Fede, la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, correspondiente a los últimos tres meses del año pasado, tras analizar 103 de los 1.073 concursos convocados en este periodo.
De estos, un 93% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación de proyectos. Un 69,2% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, y un 49,5% de concursos todavía exige a las empresas participantes una elevada facturación para participar. En un 42,1% de estos se da menos de tres semanas para presentar las propuestas, un plazo mínimo e insuficiente, recuerdan desde el Observatorio, para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o las acciones de publicidad requeridas.
Crece la valoración del precio en los concursos públicos
Respecto al tercer trimestre, existe una mejoría en tres de los criterios más incumplidos. La exigencia de una facturación razonable, que baja del 57% al 49%; el plazo de presentación superior a tres semanas, que desciende del 47% al 42%; y las vías de presentación, del 98% al 93%.
Sin embargo, la adjudicación de los concursos a la mejor oferta económica por encima de las propuestas técnicas ha aumentado de forma significativa en el último trimestre de 2022. Con un 69,2% de concursos donde el precio es el principal criterio de adjudicación, esto resulta 20 puntos más que en el trimestre anterior, cuando dicho porcentaje se situaba en el 49,5%.
“Cualquier análisis sobre la eficacia de la publicidad confirma que en las mejores campañas la clave está en las ideas estratégicas y creativas, y una buena planificación y ejecución. Pero en casi siete de cada diez concursos públicos de publicidad se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar y analizar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos”, explican.
Administración Provincial y Local, la más incumplidora
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Si se pone el foco en los cuatro criterios que más se incumplen, la Administración Provincial y Local es la más incumplidora, al albergar un índice de incumplimiento del 82,1% y 67,6%, respectivamente. Le sigue la Administración Central, con un 66,7%; las Empresas Públicas, con un 63,4% y la Administración Autonómica, con un 62%.
Mejoría respecto a 2021
En 2022 las administraciones públicas convocaron un total de 3.582 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Casi la tercera parte, 1.214 concursos, fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros. De estos, el Observatorio de los Concursos Públicos ha seleccionado los 446 concursos de publicidad y/o medios que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 €, y que sumaron una inversión total prevista de 541 millones.
En el cómputo global, la mayoría de concursos (96,7%) solo permiten la presentación de propuestas por vía electrónica, mientras que en más de la mitad (56%), el precio es el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas. En un 52,6% se pide que las empresas tengan una facturación elevada para participar; y en un 44,5% se da menos de tres semanas para presentar las propuestas de campañas o servicios solicitados.
Respecto a 2021, se observa una mejora del índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, del 67,3% al 62,5% en 2022. En tres de los cuatro criterios ha bajado el incumplimiento, sobre todo en la valoración de la oferta económica: en 2021 el 71,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la propuesta técnica, y en 2022 fueron el 56%, 15 puntos menos.
También bajó cuatro puntos la exigencia de una alta facturación en las empresas para poder presentarse a los concursos, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022. Y en tres puntos el plazo de presentación: en 2021 el 47,7% de los concursos dieron menos de 21 días de plazo para presentar propuestas, y en 2022 fueron el 44,5% de los concursos analizados.
El único criterio que rompe la tendencia es el correspondiente a las vías de presentación: en 2021 el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad, y en 2022 son el 96,7%, tres puntos más.
