El patrocinio deportivo en España creció un 30% en 2021 respecto al número de acuerdos y supuso una inversión de 394,2 millones de euros. Según los datos de la última edición del Barómetro de Patrocinio Deportivo, el 35% de las marcas patrocinadoras del deporte aumentarán su inversión en 2023. Como el fútbol es el deporte predominante en España, el estudio concluye que las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación.
Este coloquio, centrado en el fútbol y en el que participaron responsables de patrocinio de las firmas más potentes del país, trató de dar respuesta a cuestiones cómo cuáles son los objetivos que buscan las compañías a la hora de patrocinar a un equipo de fútbol o cómo se relaciona el club con sus marcas patrocinadoras.
Las relaciones duraderas, el crecimiento de la marca y las sinergias entre empresa y clubs son algunas de las características que valoran tanto empresas como clubes deportivos en estas acciones.
Notoriedad y prestigio de marca a la hora de apoyar al fútbol
Dentro de todos los deportes patrocinables, el fútbol representa la gran apuesta para muchas compañías. Por ello, los representantes de las firmas analizaron qué aspectos les llevan a patrocinar este deporte.
Abriendo debate, Matteo Buzzi, CEO de Miró, comentó que unir la marca a un equipo de fútbol de primera división, como el RCD Espanyol, da prestigio y es algo que no se encuentra en otro deporte. La historia de la institución es otra de las razones del porqué las marcas apuestan por este club deportivo que se fundó en el año 1900.
La repercusión de marca es muy importante en este tipo de deportes. Así lo destacó David Chías, director de patrocinios de CaixaBank: “invertir en fútbol responde a unos objetivos de repercusión de marca con un ratio de inversión y retorno muy elevados”.
La notoriedad es algo que buscan las marcas dentro del mercado y con el patrocinio de este deporte lo consiguen. Pero, además de la notoriedad, el patrocinio logra otras cosas: “nos ayuda a comunicar de una forma más emocional, mientras que nos permite tener relevancia local”, apuntó en esta mesa redonda Nacho de la Hoz, director de publicidad, patrocinio e identidad de Reale Seguros.
Activación de patrocinio relacionado con la sostenibilidad medioambiental y social
Una buena experiencia de cliente es uno de los valores que quiere conseguir toda marca. Con el patrocinio deportivo se consigue de forma más rápida gracias a los nuevos canales como las redes sociales. Para David Chías, la explosión de las redes sociales ha hecho que los patrocinios vayan hacia otra dimensión y “permiten lanzar mensajes de empresa responsable en una sola activación a muchas personas a la vez. Y los clubs se han convertido en una plataforma importante para llegar a una gran audiencia”.
Por su parte, Joan Massallé, sponsoring & events manager en Skoda, resaltó que colaboran con la selección femenina del club con lo que intentan potenciar la igualdad y el empoderamiento femenino. “Damos un mensaje a la sociedad para apoyar a las jugadoras”, señaló.
También lo ve así el CEO de Miró, ya que desde la empresa apoyan a la mujer en el deporte y “de paso damos el mensaje que todos en casa sepan que pueden usar nuestros electrodomésticos, tanto hombres como mujeres”.
Por su parte, Antonio Alegre, subdirector general del RCD Espanyol de Barcelona, avanzó que como club tienen una alta responsabilidad en todo lo que hacen. “Si no nos creemos nuestro mensaje a nivel social pero no lo practicamos, es complicado que una marca apueste por nosotros. Por esto el mensaje debe ser consistente en el tiempo. Para nosotros, las marcas suman”.
Más allá de la rentabilidad
Aunque está claro que una marca quiere un retorno de inversión, hay otros aspectos que hacen que se invierta en deporte. El club, en términos de patrocinio, ofrece muchas cosas. “Nuestra masa social, la historia de más de 123 años de historia; tenemos un carácter emprendedor y resiliente, y ello genera complicidad con las marcas”, añadió Toni Alegre.
El sponsoring & events manager en Skoda reconoció que la rentabilidad va más allá de los KPIs y “siempre aporta un valor añadido, como invitar a nuestros clientes al palco, por ejemplo, entre otras acciones que nos permiten crecer y sumar”.
En CaixaBank llevan toda la vida junto al RCD Espanyol, incluso en los malos momentos y en los diversos cambios que ha tenido el club en su historia. “Porque han mantenido una continuidad, con personas que hace años que están, y no han cambiado su filosofía: ofrecen innovación al patrocinador”. De igual forma, Nacho de la Hoz, de Reale Seguros, valora las relaciones largas que permiten construir y crecer.
Beneficio mutuo
Las marcas valoran esa retroalimentación y beneficio mutuo a la hora de buscar un patrocinio. Para muchas de ellas, esto les permite crear y avanzar. El CEO de Miró destaca las acciones que realizan en la empresa basadas en el apoyo a la fan zone del Espanyol o en diversos proyectos como la robótica infantil para acercarse al mundo del deporte.
Joan Massallé, de Skoda, destacó que, con las acciones de patrocinio, creces junto al club. Mientras que el portavoz de Reale Seguros aseguró que siempre va a haber un retorno cuando hay valores: “medir es importante pero hay una parte de fluidez que si se desconecta deja de tener sentido”.
Para David Chías de CaixaBank, los beneficios fiscales son necesarios, “pero el patrocinio en si es una relación que debe ser sostenida en el tiempo. Es un entorno para lanzar mensajes positivos sin perder de vista para qué quieres este patrocinio”.
En opinión de Antoni Alegre, la digitalización es una de las bazas más importantes y que más han cambiado en este tiempo. “El club ha avanzado a nivel social y digital. Esto permite una mejor relación con el fan y este con la marca, un mejor conocimiento con el fan, el cliente y los partners”.
¿Cómo se relaciona el club con sus marcas patrocinadoras?
Desde Miró valoran la relación fluida y el diálogo continuo que tienen con el club para buscar y crear oportunidades de negocio. Mientras que el portavoz de Reale Seguros ensalza la relación cercana que tienen con el RCD Espanyol, “siendo muy interesante porque están abiertos a realizar nuevos proyectos y no todos los equipos son así, no lo ponen tan fácil. Además valoramos esa parte de asesoramiento del club que nos guía sobre qué puede funcionar mejor y qué no en nuestras acciones de patrocinio”. Así mismo, para CaixaBank, el club es un socio más.
Por su parte el RCD Espanyol busca relaciones duraderas con sus marcas patrocinadoras relaciones duraderas. “Intentamos sumar compañeros de viaje, algo bastante complicado actualmente. Queremos que lo que nos aporten las marcas se corresponda con nuestros valores como club y puedan estar tiempo con nosotros. Cuando están, por ejemplo dos años con el patrocinio, hay recorrido porque hay estabilidad”.
