Los países, regiones y ciudades compiten cada vez más con el fin de atraer turismo, inversiones, talento, comercio y eventos a escala mundial. A medida que más destinos turísticos emergen y la competencia se hace más intensa, la capacidad de un destino para proyectarse en el escenario mundial y diferenciarse de los demás es cada vez más importante.
Asimismo, una imagen de destino atractivo es una fuente de orgullo para la población, empresas, instituciones e inversores ya presentes en el lugar.
Por ello, es clave crear y gestionar la marca de un destino (país, región o ciudad) de manera exitosa. De ahí nace el branding de destinos (place branding, country branding o city branding), que se define como la creación, mantenimiento y potenciación de la marca de un lugar, con el objetivo de generar una identidad propia frente al mercado internacional. El place branding contribuye a atraer turistas, inversores, residentes u otros recursos al lugar que lo pone en práctica. Philip Kotler introdujo este término en su libro Marketing places, de 1993.
Gestionar el branding de un destino supone una tarea compleja, por diferentes razones:
• Existe una gran dificultad para crear un common profile.
• La necesidad de conciliar diversos intereses de varios actores: organizaciones públicas (gobierno de turno), el sector empresarial (capital privado) y los residentes.
• Diferentes públicos objetivo de culturas muy diversas.
• La imagen del destino está influenciada por muchas fuentes incontrolables de información.
• La necesidad de involucrar a la población local.
• La disponibilidad de fondos limitados…
La imagen de un destino no depende únicamente de la marca o lo que se comunica, sino también del producto en sí: infraestructuras, servicios de turismo, el clima, educación, deportes, salud, cultura y patrimonio. También depende de la política exterior, las interacciones de un lugar con su entorno, el comercio, la inmigración y la seguridad, entre otros.
Para añadir más complejidad, los destinos tienen personalidades ya moldeadas y limitadas por la historia y las ideas preconcebidas. La imagen de un país es consecuencia de muchos acontecimientos históricos y de actualidad. Elementos como guerras y catástrofes naturales también influyen y suponen un impacto dramático en las asociaciones con un lugar/destino. Está claro que las revueltas y manifestaciones que están teniendo lugar en los países árabes, están afectando negativamente al volumen de turistas que reciben. Como consecuencia, los turistas buscan destinos alternativos más seguros, y en lugar de visitar Túnez o Egipto, optan por España, Italia o Grecia.
Hacer branding de un destino, implica desarrollar un plan a largo plazo para construir y mantener una imagen distintiva, positiva y competitiva, tanto interna como externamente. Es importante crear vínculos de identificación, añadiendo emociones, valores y experiencias que se asocien al destino. Se trata de encontrar la esencia del lugar, aquello que lo hace único.
Una marca de un destino no promociona un monoproducto. Por el contrario, debe atraer y satisfacer distintos polos de deseo a través de una oferta variada, que sea específica del país y de su cultura. Debe crear una oferta que sólo ese destino pueda ofrecer, de manera que conecte y genere una relación entre el lugar y el visitante.
La creación de una marca destino debe ser consensuada por todas las partes interesadas. Es importante coordinar acciones, sumar iniciativas y aunar esfuerzos para crear una marca competitiva. Un destino no debe permitirse la dispersión de iniciativas de institutos de turismo, de comercio, de lengua, de cooperación… Todos ellos deben tener un mismo mensaje.
El mensaje a comunicar debe ser claro, consistente, auténtico, competitivo, relevante y coherente con la realidad. Una marca llamativa puede parecer atractiva desde fuera, pero si no es verosímil resulta prácticamente inútil.
El Ministerio Industria, Turismo y Comercio de España ha impulsado una nueva campaña para promocionar nuestro país en el extranjero, bajo el eslogan I need Spain (Necesito España). A través de esta campaña, se pretende consolidar el liderazgo español en el turismo vacacional y diversificar la demanda turística. La campaña, cuyo denominador común es nuestro estilo de vida, cuenta con la presencia de personalidades relevantes en la escena internacional, que prestarán su imagen para promocionar al país. Entre los ellos, se encuentran Ferran Adrià, Gisela Pulido, las selecciones españolas de fútbol y de baloncesto o los pilotos españoles de MotoGP.
(*) Judit Salvadó es directora de cuentas de Coleman CBX.
