Nunca lo sabremos con seguridad, porque los fallos son siempre relativos y los que fracasan no suelen hacer ruido, pero se dice que cinco de cada siete estrategias fracasan, y que apenas un 56% de los nuevos productos alcanzan sus objetivos económico-financieros.
La sociedad, las juntas de accionistas, los clientes de las agencias parecen haberse acostumbrado a ese enorme derroche y, en el peor de los casos, siempre les queda el consuelo de cortar cabezas y cambiar de agencia.
Pero tal vez haya llegado el momento de plantearse frontalmente por qué fracasan tantas estrategias. Es esta una cuestión que me preocupa. Y pienso que debería inquietar también a los directivos de las agencias de publicidad y de las consultoras de comunicación e imagen. Todo indica que la respuesta, esta vez, no se limita a una buena o mala creatividad.
Llevo 43 años de profesional de la comunicación (comencé en Lintas en 1966 y sigo en TBP) y 36 como profesor de Estrategia Publicitaria y de las Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. En todos esos años he podido identificar tres posibles causas de por qué fallan tantas estrategias:
1. La confusión conceptual y la alegría con que los publicitarios hablamos de estrategia.
2. La escasa consistencia del conocimiento estratégico que hemos heredado y con el que estamos trabajando en publicidad, pero también en otros campos.
3. La forma rutinaria con que aplicamos eso que llamamos estrategias.
En la brevedad de este artículo me voy a centrar en la segunda de estas cuestiones Y en si lo que está realmente fallando no será la cartografía en vez de los navegantes. Los gurúes más que los profesionales. En otras palabras, las bases teóricas con las que los expertos de las empresas y de las agencias trabajan.
¿HEREDAMOS UNA MALA TEORÍA
ESTRATÉGICA? La historia que quiero contarles comenzó en 1994, año en que se publican tres de los trabajos críticos más significativos:
- Strategy as a Field of Study: Why Search for a New Paradigm (Prahalad y Hamel).
- The Rise and Fall of Strategic Planning (Minztberg).
- The Death of Economics (Ormerod).
Mientras Mintzberg sepulta de un plumazo la planificación estratégica
