Los dos objetivos principales son generar repercusión de campaña entre el público objetivo y amplificar la visibilidad en puntos clave de la ciudad de Barcelona, como área prioritaria en España.
Converse compite en dos segmentos de mercado tremendamente agresivos y con grandes niveles de inversión publicitaria, como son moda y deportes. Otras marcas deportivas como Adidas, Nike o Reebok destinan enormes recursos en sus estrategias de comunicación.
En calzado streetwear existen también competidores directos de Converse que apuestan fuertemente por campañas en medios, como Munich, Vans, Bikkembergs o Geox, y no debemos olvidar las marcas de lujo que han desarrollado líneas de producto deportivas, como Prada, Hugo Boss, Lacoste, CK o Armani; e incipientes o reeditadas que buscan su espacio como Le Coq Sportif, Puma, Onitsuka Tiger, Victoria o Kawasaki.
En definitiva un territorio muy atomizado con altos niveles de inversión, que pretende seducir a un mismo perfil de consumidor. La capacidad de destacar como marca se convierte en una misión complicada.
OBJETIVOS. Nos dirigimos a un target joven y alternativo, reticente a la comunicación convencional, y difícil de impactar a través de medios masivos.
Converse es una marca que da un gran valor a sus consumidores, se interesa por su visión de la vida y está comprometida con sus motivaciones.
El propósito de marca a nivel global es devolver a la comunidad aquello que la comunidad le ha dado, a través de acciones sin ánimo de lucro que reviertan en su público potencial. Cada campaña debe respirar ese espíritu de contribución a la comunidad (salas de ensayo para bandas amateurs, rehabilitación de espacios deportivos…).
No disponíamos de un gran presupuesto para amplificar nuestra comunicación con medios generalistas, que acotaban las posibilidades de interactuar con el target y las opciones para desarrollar acciones notorias y transgresoras en Barcelona son exiguas, dada su estricta legislación sobre el uso del paisaje urbano. Encontrar una fórmula rompedora que cuadrara con los valores de la marca, generara engagement y fuera percibida positivamente por las instituciones públicas de la ciudad fue nuestro leitmotiv.
ACCIONES REALIZADAS. Una puesta en escena no intrusiva que generara sorpresa e interacción con el target.
La idea clave fue un guiño con los colores y su protagonismo en la vida real, llevando literalmente a la calle el mensaje “Just add color”.
La acción principal consistió en regalar, durante cuatro días, 300 bicis pintadas con los colores de la temporada. Con ello “devolvíamos al consumidor aquello que nos había dado” de forma simpática. Para generar notoriedad y movilizar al target, utilizamos el perfil de Facebook de Converse para lanzar posts con pistas sobre los barrios en donde se iban a regalar las bicis. La reacción fue muy positiva. Los fans corrían por las calles buscándolas; algunos con suerte se llevaron la suya, otros se encontraron la señal “llegas tarde” en una pegatina en el suelo, invitándoles a seguir conectados en redes sociales. La sorpresa y la intriga estaban servidas… Las bicis se dejaban con cuentagotas, así, la gente no sabía si eran o no de alguien. Los más listos se acercaban, echaban un ojo al cartel del manillar “Converse te regala esta bici” y se la llevaban para casa.
Como colofón, el martes 1 de mayo, (festivo en toda España), se realizó un mosaico de Converse Colors en la playa de la Barceloneta elaborado a partir de elementos playeros (pelota, sombrilla, esterilla, y bolsa de playa). Al igual que con las bicis, estos elementos se regalaron a todos aquellos que fueron a la playa. Como apoyo a la visibilidad de las acciones de guerrilla, en uno de los puntos con mayor afluencia y tráfico de nuestro target –Universitat y Plaça Catalunya– customizamos integralmente sus estaciones de metro. Las acciones de guerrilla estaban integradas en el marco de la campaña con apoyo en medios gráficos a nivel nacional.
RESULTADOS. La repercusión en medios sociales no se hace esperar. Tan sólo durante los días de campaña activa en guerrilla y únicamente con 5 posts en el perfil de Converse, se generaron: 245.000 impactos, 19.000 engagements, 1.600 interacciones, 12.400 likes y 300 comentarios.
Fotos y videos de los fans colgados en el perfil de Facebook de Converse y que fueron compartidas en Twitter e Instagram, también.
Todo un éxito de participación, reconocido por la propia matriz internacional de Converse.
En paralelo, los medios más influyentes del panorama de tendencias y moda se hacen eco de las acciones de guerrilla y las incluyen en sus contenidos.
Revistas de culto como Vanidad, Neo2, Vice, La Mono, Go Mag, El Barcelonés o Calle 20 lanzan artículos aludiendo a la acción llevada a cabo por Converse en Barcelona.
En global se generan gran cantidad de menciones y referencias a dichas acciones por un valor aproximado de 47.000 euros ganados en medios.
A nivel de interés online, cinco días después del inicio de las acciones de guerrilla, en Google se presenta un evidente repunte que duplica al promedio acumulado en las últimas semanas, donde la campaña de gráfica convencional ya se había lanzado.
(*) Aingeru Gabiña, director de marketing de Proged.
