Todo el país se paralizaba cuando se emitía cada capítulo. Especialmente las capas más desfavorecidas de la sociedad india se creían todo lo que estaban viendo. Para ellos, todo lo que aparecía en la pantalla de televisión era una verdad absoluta. Hubieran hecho cualquier cosa que aquellos actores les hubieran dicho.
Nuestra sociedad es bastante diferente, pero aún así el poder de las pantallas es innegable y también lo es su capacidad de generar negocio. Muchos especialistas sitúan el nacimiento de lo que hoy conocemos como product placement en 1951, cuando la aparición de Marlon Brando en camiseta, en la película Un tranvía llamado deseo, disparó de forma increíble las ventas de esas prendas, que dejaron de ser vulgar ropa interior para pasar a ser símbolos de informalidad y rebeldía contra lo establecido.
Sacar partido a los estereotipos es, desde luego, una de las tareas de los expertos en comunicación comercial, sin embargo, hoy por hoy, los especialistas en análisis de tendencias coinciden en considerar que éstas ya no surgen del mundo del cine, como en las últimas décadas del siglo pasado, sino de la televisión, y más específicamente de las series denominadas sitcoms o comedias situacionales, muchas de las cuales se han convertido en auténticos modelos de comportamiento social y de imitación.
En este sentido, las series de más impacto son las que se emiten en prime time, cuya ventaja, según los especialistas en comportamiento, es que proporcionan un entretenimiento suave preparatorio del sueño; ayudan a desconectar de la jornada y a comenzar la rotura de lazos con la vida cotidiana antes de acostarnos, haciéndonos especialmente receptivos. Vienen a ser el equivalente a los cuentos infantiles, con los que los niños disfrutan y aceptan los estereotipos, que van calando en ellos poco a poco. La presencia correcta de una marca dentro de una serie puede conseguir exactamente lo mismo: la lenta asociación de la marca a los valores positivos que se muestran en el programa.
La clave para conseguir sacar el máximo partido publicitario a una serie televisiva está en conseguir una vinculación coherente con el producto que se muestra; que todo esté dentro de lo que se pueda encontrar en la vida real. Lacan decía que “no conocemos, sino que reconocemos”, lo que implica que debemos buscar la credibilidad a través de la lógica en la situación de la marca dentro del programa. Además, nuestros últimos estudios demuestran que sólo si los actores tocan el producto, si éste se sitúa en el primer plano o si aparece un tiempo adecuado en la pantalla, los índices de recuerdo de la marca mejoran considerablemente. La presencia de las marcas está ya claramente aceptada por parte de la audiencia: del mismo modo que somos incapaces de concebir nuestro mundo sin marcas, cualquier obra de ficción nos parecerá más real si el entorno que recrea también presenta esas mismas marcas y si sus personajes expresan su personalidad a través de las mismas como hacemos nosotros.
Pero no es el product placement la única fórmula publicitaria en una serie televisiva; las series de televisión, verdaderos buques insignia de la programación de las cadenas, representan el paradigma de la apertura de nuevas fórmulas publicitarias, por lo que las agencias de medios desarrollamos investigaciones capaces de entender mejor cómo se pueden optimizar las inversiones publicitarias de nuestros anunciantes en cada formato existente. Esas investigaciones nos han llevado al convencimiento de que cuanto más integrada esté la publicidad en un programa mejor será su recuerdo.
Hoy en día uno de los mejores índices de recuerdo publicitario lo ostenta la presentación integrada, en la que los protagonistas o presentadores prescriben el producto dentro del propio programa. Vendría a ser como un product placement activo, donde no sólo aparece el producto, sino que además se habla de él. Su nivel de recuerdo es dos veces y media mayor que el del product placement. Sin embargo, en una serie, esto sólo se puede conseguir si la marca ha participado en la guionización del capítulo, es decir en el desarrollo de la trama del episodio. Conseguir que ese tipo de aparición esté verdaderamente bien integrada en el programa, y que pueda ser aceptada como algo normal y no intrusivo por la audiencia, es muy complejo, y exige la participación de equipos altamente especializados en el desarrollo de acciones especiales dentro de la agencia de medios en perfecta combinación con la productora de la serie.
Por otra parte, solo se concibe la participación en la guionización de un capítulo dentro de las series nacionales. Para una marca española resultaría harto complicada y costosa su presencia activa en una serie extranjera como Friends o Mujeres desesperadas.
Más sencillas es la telepromoción, espacio vinculado inequívocamente a la serie por usar escenarios y personajes de la misma y cuyo índice de recuerdo también supera el 50% del que tiene el product placement.
En cualquier caso, si el objetivo del anunciante es el recuerdo de su marca, las series televisivas representan una buena solución. Y es que como decía Homer Simpson: “Cuándo aprenderé que las repuestas a los problemas no están en el fondo de un vaso, sino en la Televisión”.
(*) Javier Faus, communication planning
director de Optimedia.
