Las celebrities venden, pero no todas por igual. Por este motivo, es importante saber cuándo, cómo y en qué condiciones es necesario contar con un famoso en un evento.
Ni todos los eventos necesitan un famoso, ni todas las celebridades, por mucho que salgan en la pequeña pantalla o sean figuras reconocidas, sirven para un evento. En función del objetivo de cada acción y de las necesidades que una marca precise alcanzar, habrá que recurrir a uno u otro personaje o, simplemente, prescindir de una cara o un nombre célebre.
“El tipo famoso que debe asistir a un evento varía en función del target al que nos dirijamos y al mensaje que queramos lanzar. Cada famoso, al igual que cada marca, se diferencia por unos aspectos concretos de cara al consumidor. No todos son iguales, ni mucho menos”, afirma Santiago Mollinedo, director general de Personality Media, consultora especializada en el asesoramiento para la contratación de famosos y que elabora semestralmente un barómetro de los personajes más reconocidos entre los consumidores.
En cualquier caso, los expertos recomiendan que la participación de celebrities en eventos esté siempre vinculada a una serie de objetivos, como son la construcción de notoriedad de marca o la vinculación de ésta a unos determinados valores.
Ron Brugal, una marca que habitualmente no asocia su imagen a famosos, no dudó en hacerlo con motivo del concurso de fotografía que realiza conjuntamente con National Geographic. “Hay proyectos que de por sí requieren la participación de una celebrity, siempre que esta persona encaje al cien por cien con los valores de la marca”, justifica Félix Elortegui, PR marketing de Ron Brugal.
Con motivo del concurso fotográfico, Ron Brugal decidió asociar su imagen a la de los actores Iván Sánchez, Rossy de Palma y la modelo Laura Sánchez, “porque transmiten los valores de la marca, son auténticos, tienen personalidad y cuentan con un gran reconocimiento y prestigio en sus carreras profesionales”. Y añade Elortegui: “Además, desde el primer momento se han mostrado muy involucrados e ilusionados con el proyecto, algo que para nosotros es imprescindible a la hora de colaborar con profesionales de cualquier ámbito”.
Contar con una celebrity favorece el incremento de la notoriedad del evento y, por tanto, facilita la creación de un vínculo de afinidad con el público objetivo, ya que en muchas ocasiones, como matiza el PR marketing de Ron Brugal, se siente identificado o tiene cierta admiración por dicha persona.
Cuando las marcas utilizan famosos en un evento, uno de los objetivos que buscan es trasladar esta acción a los medios para que sirvan de transmisores a los consumidores. Lo que persiguen, resume el director general de Personality Media es “ganar notoriedad y que sus eventos consigan el mayor número de impactos. De esta manera, el famoso aparece como figura multiplicadora de los impactos y ejerce de vehículo entre la marca y los medios”.
NO A CUALQUIER PRECIO. Elegir al personaje adecuado para que preste su imagen en un evento no siempre es una tarea fácil. En muchas ocasiones, la elección y contratación se hace más por gustos personales que siguiendo un verdadero análisis cualitativo.
Según el responsable de Personality Media si en cada evento se busca transmitir un mensaje concreto a un determinado público objetivo, lo lógico es elegir al famoso más afín a este target y a los valores que se quieren mostrar “Esto no se consigue suponiendo, sino más bien corroborando que efectivamente este famoso cumple con las variables de conocimiento, valoración general, cercanía, naturalidad, credibilidad, modernidad, atractivo… que realmente transmite a los consumidores. Con datos en la mano es como la agencia de comunicación consigue transmitir mayor seguridad a su cliente. Una seguridad se traduce en confianza a largo plazo y que hoy, más que nunca, los clientes necesitan y demandan”.
Mollinedo denuncia que muchos departamentos de comunicación y agencias, en un desmedido afán por conseguir que el evento tenga notoriedad, hacen lo que sea “con tal de justificar su actividad a base del mayor número de recortes en prensa, para que la reunión post-evento, “pese” lo más posible encima de la mesa”.
No obstante, este experto considera que la presencia en medios a veces no sólo no vale nada sino que puede ser absolutamente perjudicial para la marca. Y pone un ejemplo de viva actualidad: “si se recurre a un personaje como Belén Esteban para que protagonice un evento, cientos de fotógrafos y prensa del corazón rodearan a la anfitriona con sus últimas declaraciones de máximo interés para los medios, que no para la marca”. De esta manera, el consumidor que recibe el mensaje verá a una marca en concreto, de la que tiene un concepto en su mente y unas referencias claras: quién es y cómo han sido estos años en los distintos intercambios y vivencias que ha podido tener con ella.
Mollinedo asegura que, probablemente, el consumidor sufrirá un “cortocircuito” cuando vea quién sostiene el producto, “pues las facultades que el consumidor observa en la prescriptora en absoluto coinciden con los patrones más elementales de la comunicación”.
Y es que no hay que olvidar que las actitudes personales de los famosos, su modus vivendi y las opiniones que manifiesten en público o a través de los medios de comunicación, pueden contaminar a la marca e incluso volverse en contra de ésta. Por esta razón es necesario conocer los valores que un determinado personaje transmite al consumidor y no confundir audiencia televisiva con notoriedad, valores y afinidad. Al fin y al cabo, como argumenta el director general de Personality Media, “el mensaje es para el consumidor, no para los medios. De ahí que el equilibrio entre notoriedad del evento y el prescriptor invitado sea mucho más importante de lo que parece”.
MEDIR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN. La repercusión de un evento se puede medir de muchas maneras. Cuantificar el retorno de la inversión que supone incorporar a un famoso en una acción de comunicación, resulta más o menos difícil dependiendo del objetivo que se busque. Cuando el público al que va destinado el evento es interno, “se trabaja la construcción emocional y no se busca rentabilidad en términos de retorno económico”, aclara el PR marketing de Ron Brugal.
Pero lo habitual, según Javier Mancebo, director de inteligencia y medición de Havas Sport & Entertaiment, es que la cuantificación del retorno de la inversión (ROI) se lleve a cabo teniendo en cuenta el análisis de la cobertura en medios generada por dicho evento. No obstante, aclara que se pueden considerar otros factores como el número de personas o periodistas asistentes al evento. Si bien estas dos variables no son cuantificables desde un punto de vista de ROI y sí más de relaciones públicas”.
El recurso del doble
La utilización de famosos en un evento o en una acción de comunicación acelera y facilita la notoriedad de los mensajes. Una relevancia que no siempre tiene por qué ser necesaria. A veces, simplemente, basta con tener el doble de un famoso en el evento.
En estos casos no se trata tanto de explotar la imagen y los valores del personaje a quien se imita como de ponerle al acto una pizca de animación y gracia. “Lo que se pretende es hacer reír al público que asiste al evento y animar el acto”, explica Carlos Pizarro, director de producción de Absolute Events y Fiestas.
Aunque esta agencia se dedica fundamentalmente a ofrecer actores caracterizados para llevar a cabo una animación, otras como La central del Espectáculo cuenta en su base de datos con decenas de dobles que, en su mayoría no necesitan maquillaje para parecerse a los personajes a quienes imitan. “Ellos participan en programas de televisión, en fiestas de empresa, en spot publicitarios, en presentación de campañas, pero nunca reemSplazan al original”, advierten desde su página web.
El precio de contar con un doble en un evento puede ser muy variable. En Absolute Events tienen fijada una tarifa en Madrid capital, de 450 euros por una hora y media de trabajo. Mientras que en La Central del Espectáculo los precios oscilan entre 850 y 3.500 en función de si hace algún espectáculo o tributo al artista del que es doble.
C. H.
