Pero estas aseveraciones simplifican una actuación con muchos claroscuros que, en la práctica, afectan a la creación del material y soportes, a la gestión de su implantación, a la rentabilidad de la inversión y a la eficacia final de su cometido. Hay que considerar además que los intereses e intenciones de las marcas no siempre coinciden con los intereses y políticas de los propietarios del espacio donde se interviene, es decir, los establecimientos.
A continuación figuran 10 reflexiones o avisos para navegantes que es importante tener en cuenta a la ahora de realizar una acción de PLV:
1. El punto de venta ha de considerarse sobre todo un punto de comunicación, porque la exposición ha de integrar también los valores imprescindibles de motivación. Tanto más cuando hay productos huérfanos de publicidad en otros medios y que tienen sólo los mensajes en la tienda para expresar su argumentario de venta y convencer con sus beneficios.
2. La comunicación comercial tiene dos componentes básicos: la notoriedad y la persuasión. Cualquier elemento concebido para el punto de venta tiene que transmitir estos dos conceptos en el mayor grado posible.
3. El formato y la estética son importantes, pero lo es mucho más que la imagen y propuesta esté inequívocamente asociada a los símbolos y elementos gráficos que la marca utiliza como distintivos exclusivos en otros medios. Sinergia de personalidad.
4. Producir piezas de publicidad para el punto de venta no es difícil. Lo complejo es gestionar su adecuada implantación, mantenimiento y, no menos importante, retirada. La figura del gestor de punto de venta es hoy imprescindible; especialista que lo ha de ser, a la vez, en su responsabilidad para optimizar el medio y en su capacidad para negociar con el establecimiento.
5. El comprador suele andar atribulado, si no tenso, en su visita a la tienda: recibe infinidad de propuestas, se enfrenta a decisiones, está gastando su dinero y quiere conseguir ventajas. El escenario tiene una dimensión, colorido y multiplicidad de mensajes agobiantes. Las propuestas han de ser simples, directas, a poder ser, relajantes.
6. Los elementos de exhibición pueden ser piezas de diseño concebidas con ambiciosas ansias de originalidad estética, pero su valor máximo será la funcionalidad en dimensiones, accesibilidad, protagonismo del producto, personalidad asociada a la marca y, sobre todo, adecuación al entorno sin perder singularidad.
7. En el punto de venta actúan los soportes más variados y cambiantes de la comunicación comercial: expositores luminosos, en movimiento y aún sonoros, pantallas, hologramas, señalizadores, megafonía, decoración de suelos… y el largo etcétera que todos conocemos, con continuas innovaciones tanto técnicas como creativas. Es imprescindible un seguimiento constante de cada novedad, ya sea en formato, sistema o mecanismo, para valorar su incorporación a nuestros programas.
8. Ya hay muchos establecimientos, principalmente grandes superficies, que relacionan la negociación de implantación de material punto de venta de las marcas con sus acuerdos de compra, calendario de suministro y precios. Es lo que llaman alineación estratégica. Se ha de contemplar esta nueva fórmula de contrato comercial como un instrumento para concretar y delimitar los derechos y obligaciones de las partes, dejando muy claras las prerrogativas del anunciante.
9. Con la sofisticación y rigor que cada marca quiera, o pueda, se ha de establecer un programa de medición sistemática de la efectividad de las acciones de punto de venta. Ya sea por evolución de las ventas, comparando resultados de distintos elementos, por la capacidad de impulsar lanzamientos, por las sinergias entre exhibidores individuales y producto en lineal, por su permanencia versus coste
