En este contexto, Hill & Knowlton desarrolló conjuntamente con Bayer HealthCare una estrategia de comunicación basada en una campaña informativa, cuyo objetivo consistía en reforzar la percepción de la contracepción oral entre las mujeres españolas. La celebración de los 30 años de la despenalización de la píldora en España era una buena ocasión para poner en marcha esta campaña.
OBJETIVOS. Los objetivos básicos de la campaña consistían en desmitificar la píldora entre las nuevas usuarias, por un lado, así como la comunicación de otros beneficios más allá de la anticoncepción. Entre estos beneficios se encuentran el alivio de algunos de los síntomas más molestos del síndrome premenstrual, la mejora del aspecto de la piel y el cabello, el fortalecimiento de los huesos o el efecto protector frente a determinados tumores de mama, útero, endometrio, colon y ovario. Reforzar la imagen de la píldora como el anticonceptivo más innovador (lo era hace 30 años, pero también ahora), evolucionado y estudiado, también formaba parte de los objetivos de la campaña.
ACCIONES REALIZADAS. La campaña tuvo como eje principal la creación de una exposición fotográfica conmemorativa. La muestra recogía los testimonios de 30 mujeres de todas las edades y perfiles que explicaban su propia experiencia con la píldora anticonceptiva y cómo cada una de ellas se había beneficiado de este método. Las instantáneas, realizadas por la fotógrafa Leslie Fernández de León, se acompañaron de los testimonios escritos de las mujeres, así como de información contexto sobre la píldora anticonceptiva, su evolución y sus 30 años de historia en España.
La exposición se inició en Madrid y posteriormente recorrió las principales ciudades españolas. En la inauguración participaron representantes de las 30 mujeres que se ofrecieron a dar su imagen y testimonio, algunas de ellas caras conocidas del gran público, como las jóvenes actrices Mónica Estarreado y Carla Hidalgo.
La iniciativa contó con la implicación imprescindible de las principales sociedades médicas vinculadas a la salud de la mujer. Tanto la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO) como la Sociedad Española de Contracepción (SEC) contribuyeron de manera extraordinaria al éxito de la campaña, cuyos mensajes se difundieron al gran público a través de diferentes canales, principalmente mediante la cobertura informativa por los medios de comunicación.
AMPLÍA DIFUSIÓN. La inauguración de la exposición en Madrid, que generó una extraordinaria cobertura informativa, fue seguida de una serie de eventos locales cada vez que la exposición viajaba a una nueva ciudad. Así, Hill & Knowlton organizó encuentros entre los medios informativos de cada localidad y los principales especialistas en ginecología, contracepción y salud de la mujer, representantes de las sociedades médicas mencionadas. Estos eventos, junto con otras actividades paralelas, tenían como objetivo mantener el interés de los diferentes públicos de la campaña durante todo el año.
Adicionalmente el catálogo de la exposición, prologado por la ministra de Igualdad, Bibiana Aído, fue la pieza que resumía toda la información, la exposición fotográfica y los testimonios de las mujeres, y sirvió para hacer llegar el mensaje a muchos líderes de opinión de diferentes ámbitos.
PILDORAYMUJER.COM. El sitio www.pildoraymujer.com, que se desarrolló para la ocasión, sirvió para completar el círculo informativo hacia los diferentes públicos. Por un lado, contenía toda la información práctica sobre la exposición, el calendario de ciudades y fechas, horarios y otra información práctica. Al mismo tiempo, incluía distintos contenidos de interés para que aquellas personas que no pudieron visitar la exposición tuvieran acceso a todos los datos e informaciones sobre la píldora.
Finalmente, tras seis meses viajando por diferentes ciudades españolas, la exposición se clausuró en Madrid, donde se presentó el catálogo conmemorativo, así como el decálogo sobre contracepción. Éste último reunía por primera vez diez verdades sobre la píldora, que contribuyeron a desmitificarla y a reforzar su posicionamiento.
RESULTADOS. La campaña Píldora y mujer, 30 años de evolución fue todo un éxito. Además del elevado número de visitantes a la exposición itinerante, más de 250.000, las noticias publicadas en los medios impresos, online y audiovisuales sumaron un total de 107.027.428 impactos entre el target. Además, el decálogo, creado expresamente para la exposición, se distribuye hoy en día en cientos de consultas ginecológicas de España.
(*) Mónica Navas es directora de
división de salud y bienestar de Hill & Knowlton.
