La fractura que en su día supuso el surgimiento de compañías independientes especializadas en la compra de medios significó un cambio radical en la propia esencia de las agencias. Por un lado, se ponía en tela de juicio el modelo vigente hasta entonces; por otro, se separaba por primera vez la creatividad de la planificación y de la compra de medios. Con los años, las transformaciones en el seno de las compañías del sector se han hecho más numerosas y palpables, tal vez debido a la necesidad que han tenido de reinventarse constantemente. Así, las agencias de medios han pasado de agrupar volúmenes a invertir en investigación y abrir el porfolio de servicios a los clientes, con el objetivo de hacer llegar el mensaje de los anunciantes a los consumidores.
“Muchas de nuestras empresas son productos de un spin off [proyecto nacido como extensión de otro anterior] de las agencias de publicidad. El valor que en los años ochenta tenía una central de medios era puramente económico, agrupando volúmenes para conseguir mejores precios. Y en los años noventa, aunque la ventaja competitiva de los precios era importante, comenzamos a ver otras necesidades, como era la investigación. Y ahora el abanico de servicios que ofrecemos se ha abierto definitivamente. ¿Por qué? Porque ya no somos planificadores de medios exclusivamente, sino planificadores de la comunicación. Esto significa que cualquier punto de contacto con un consumidor es un medio, resume Alberto Gost, consejero delegado de Starcom Mediavest Group Iberia.
La importancia que el consumidor final ha ido adquiriendo en los últimos tiempos la explica José Ignacio García, director general de Optimedia: “Si bien es verdad que empezamos en el mundo de los medios, analizándolos y planificándolos, ahora el foco ya no está tanto en éstos sino en saber qué hace el consumidor. Tenemos que analizar cuál es su comportamiento y ver dónde le podemos atacar, empujar o convencer para que realmente haga lo que el cliente (anunciante) quiere que haga”, explica.
José Ignacio García concibe a las agencias de medios como compañías enfocadas al cliente y, sobre todo, a cubrir sus necesidades. “De esta manera, cuando un anunciante te pide que le planifiques el punto de venta, aunque de este medio no sepas nada, tienes que ponerte a pensar para ver cómo le puedes asesorar en esa área. Esto significa que, en muchas ocasiones, si no tienes un especialista, habrá que crear divisiones o departamentos específicos que ayuden al cliente, si el volumen así lo aconseja”
Agencias de contactos
Por su parte, Rafael Urbano, director de Media Planning Group Madrid, define el papel de las agencias de medios como empresas de contactos. “Algo que no se puede poner en las tarjetas, porque daría qué pensar”, matiza con humor.
Urbano considera que su misión fundamental consiste en “establecer conexiones significativas entre consumidores y marcas para conseguir unos resultados económicos”. Y entiende que cada vez que exista la posibilidad de que una marca entre en contacto con un consumidor, “tenemos que estar ahí, bien sea a través de televisión, prensa, punto de venta o de los manteles de un cafetería”. En opinión del responsable de Media Planning Group Madrid, el debate ya no se centra en si las agencias deben dedicarse a gestionar, o no, solamente medios. La cuestión radica “en ver cómo lo hacemos”.
Una situación que a juicio de Enrique Carrero, adjunto a la presidencia de Mindshare Spain, es fruto de la necesidad que tenían los anunciantes de conseguir respuestas a sus carencias. “Estaban ávidos de estrategias de marketing, deseosos de saber qué obtenían con su inversión y preocupados con el ROI”.
Las demandas del propio mercado han producido una evolución y una adaptación de las agencias de medios ante la nueva situación. Sin embargo, María del Carmen Marco, directora general de RBA Madrid, no cree que esta transformación sea radical en el uso de lo que a los medios se refiere. “No noto un cambio excesivo, porque por mucho que se investigue, que se analice el caso concreto de cada cliente o se trate de incorporar la estrategia de marketing del anunciante a una buena planificación de medios, la principal inversión va destinada a la televisión. Y pese a que las revistas hayamos intentado conseguir un mayor protagonismo, al final nos vamos a quedar en medio, entre la televisión e Internet”
Aunque el peso de la televisión sea innegable en la gran mayor parte de los planes de medios, hay anunciantes que apuestan por estrategias más vanguardistas, como constata Peter Boland, communication planning director de Universal McCann. “Acabamos de firmar una estrategia en la que solamente el 30% de la inversión total va destinada a medios tradicionales; y se ha prescindido de televisión. Es un plan complejo, con una ejecución logística difícil. Lo fácil hubiese sido destinar la totalidad del presupuesto a la televisión y realizar una buena promoción en el punto de venta”, resume. No obstante, Peter Boland reconoce que la complejidad es un acicate para este sector, “porque estamos acostumbrados a evolucionar con ella”.
Creatividad, el último escollo
El imparable avance de las agencias de medios en los territorios gestionados por las agencias de publicidad, tiene su último escollo en la única parcela que éstas aún mantienen intacta, la creatividad.
Convertida en el bastión de las agencias tradicionales, la creatividad, como explica Guillermo Hernández, director general de de Media by Design, “sigue teniendo un peso de relevancia dentro de la comunicación del cliente. De hecho, el anunciante es capaz de discutir hasta la saciedad la creatividad, mientras que es muy difícil que lo haga con el plan de medios, a no ser que tenga un especialista dentro de la casa”.
A medida que las agencias de publicidad han ido desprendiéndose de servicios
