Esto obliga a las grandes marcas nacionales, perteneciente a grupos internacionales, a ser muy agresivas en sus estrategias. Su crecimiento pasa, en gran parte, por la conquista de nuevos territorios. Y para marcas independientes como Ambar, muy enraizada en Aragón pero presente en otros mercados, se traduce en una gran presión, ya que además cuentan con mucho menos presupuesto para defender su cuota de mercado.
SÍMBOLO DE IDENTIDAD. Ambar es la cerveza de Aragón. Una marca centenaria que desde 1900 tiene una activa participación en el día a día de Zaragoza y de Aragón. Esto hace que no sólo sea la cerveza más bebida (líder en ventas) sino la más querida. Ambar se ha convertido en un símbolo de identidad aragonesa en la calle.
La marca mantiene este estrecho vínculo con su gente organizando y promocionado eventos culturales, musicales, vía patrocinios deportivos, a través de plataformas online y con campañas de publicidad.
Sin embargo, con el cambio de normativa publicitaria de TVE, ha perdido la cadena con mayor audiencia de Aragón (desconexiones locales) y su principal canal de comunicación masiva.
El objetivo principal de la campaña era reforzar el posicionamiento de marca líder en Aragón y aumentar la fidelidad del consumidor (el aragonés y el de las zonas en las que se encuentra la marca). Con ello, Ambar se proponía estar todavía más cerca de su público y así proteger e incrementar su cuota de mercado.
El reto era conseguirlo con mucho menos presupuesto que la competencia y sin contar con el canal de mayor cobertura en Aragón, TVE.
En su afán por conquistar nuevos mercados, la mayoría de marcas de cerveza están apostando por propuestas cada vez más universales.
Teniendo en cuenta esto y la particular situación de Ambar en Aragón optamos por una estrategia totalmente opuesta: llevar la personalización al extremo.
Decidimos que, como la gente se identifica con Ambar, Ambar se identificaría con la gente. Y para ello la marca debía dejar de hablar de ella misma para hablar de ellos.
El primer paso fue cambiar el histórico eslogan de la marca, muy conocido en Aragón: Ponte Ambar por Ambar, ponte Sergio (Marta, Chorche, Silvia…). En definitiva, ahora es Ambar la que se identifica en la gente que tanto ha creído en la marca.
LA ETIQUETA DE LA GENTE. La etiqueta ya no es de Ambar, es de la gente. Por eso se convierte en el centro de la idea y en el icono principal de la campaña: se sustituye el nombre de Ambar por el nombre de la gente y el resto de textos de la etiqueta, por sus aficiones, motivaciones, deseos… Además, para completar la personalización se rodea de diferentes ilustraciones que ayudan a definir la personalidad de cada uno de ellos.
La campaña se lanzó en páginas de prensa y opis con un total de siete ejecuciones-personalidades distintas. Se realizaron tres spots para Aragón TV y uno para el festival de música Pirineos Sur, que la marca patrocina. La campaña se completó con cuñas de radio, tanto en cadenas de Aragón como en Spotify, y con banners, tanto en webs como en Facebook.
Todas las piezas de comunicación daban a conocer una web que permitía personalizar la etiqueta al gusto de cada uno. Una vez hecho esto, la gente podía descargársela como imagen de escritorio para el ordenador, fondo de pantalla para su móvil o utilizarla como avatar para Facebook. E incluso podían comprar camisetas estampadas con dicha etiqueta.
Más de 2.000 camisetas personalizadas, diseñadas y compradas por la gente tomaron las calles. En paralelo se lanzó una campaña para bares y peñas, para que también pudieran realizar sus propias camisetas a un precio especial.
Y para llegar hasta el último rincón de Aragón, Ambar también realizó camisetas para las fiestas populares de los pueblos: el Pilar, las fiestas de Huesca, Alcañiz, Barbastro, Calatayud, etc., de nuevo pensando en ellos, por lo que cada una lucía los colores de cada pueblo y los iconos o motivos más representativos de las fiestas.
RESULTADOS. El objetivo de marketing se superó con gran éxito. La implicación del consumidor fue total, e incluso traspasaólas fronteras de Aragón. Poblaciones como La Rioja solicitaron camisetas personalizadas y la web recibió visitas de comunidades vecinas.
En tan sólo un mes de campaña se registraron 56.043 visitas únicas. Se vendieron 2.123 camisetas. Y se descargaron un total de 51.278 imágenes para móvil, ordenador y avatar de Facebook.
(*) Josep Maria Ferrara es director general creativo de Pavlov.
