El segundo semestre de 2025 se convertirá en una fecha clave en la industria publicitaria global, periodo que se hará efectiva la fusión de dos gigantes del sector, Omnicom e Interpublic Group (IPG), tras la aprobación de sus respectivas juntas directivas por unanimidad el pasado 9 de diciembre.
La aprobación de compra de IPG por parte de Omnicom cambiará el liderazgo publicitario actual, convirtiendo al futuro grupo en el principal actor y se quedará con el mayor trozo en la tarta publicitaria mundial En la actualidad, según datos de 2023 de Emarketer, y publicados en marzo de 2024, WPP es el principal grupo, con unos ingresos de 14.850 millones de dólares (+2,9% respecto a 2022). Omnicom Group, en segunda posición y a poca distancia, alcanzó los 14.690 millones de dólares hace dos años, creciendo un 2,8% frente a los datos de 2022.
Publicis Group, en tercera posición, obtuvo unos ingresos de 14.170 millones de dólares (+4,2%), mientras que Interpublic Group, con 10.890 millones de dólares ocupaba el cuarto lugar, y registró un leve descenso en sus ingresos del 0,4%. En quinto lugar, Dentsu Group Inc, con un volumen de 9.280 millones de dólares (+4,7%). La lista sigue con Havas Group, con 2.870 millones de dólares (+3,9%) y Stagwell Group, con 2.150 millones de dólares (-3,4%).
Tras la fusión de Omnicom Group e Interpublic Group, el volumen de ingresos publicitarios podría superar los 25.580 millones de dólares*. Se posicionaría como el principal grupo del mundo en la industria publicitaria, superando a WPP.
Eliminación de puestos de trabajo
Según Emarketer, las adquisiciones de esta magnitud suelen conllevar despidos, por lo que “es probable que la entidad resultante elimine puestos de trabajos duplicados y consolide aún más sus unidades, que podría tensar relaciones con los clientes”. Los dos grupos proyectaron ahorros de 750 millones de dólares en dos años.
Esta situación también podría enfrentar desafíos significativos en la integración de diversos servicios y plataformas publicitarias, así como también este periodo de transición podría tener dificultades para atraer nuevo negocio ya que, en ocasiones, los clientes buscan vías fáciles para obtener ingresos publicitarios, recoge el análisis de Emarketer.
Ambas compañías, que se convertirán en un gigante de datos, han realizado inversiones significativas en nuevas tecnologías y en inteligencia artificial (IA). Omnicom ha firmado una asociación con Google en 2023 y tiene un acuerdo similar con Microsoft, mientras que IPG ha desembolsado decenas de millones de dólares en tecnología de IA.
“Se habla mucho de ahorro de costes”
El diario AdAge ha contactado con varios clientes de Omnicom e IPG, y la mayoría no ha respondido a sus preguntas. Charisse Hughes, vicepresidenta sénior y directora de crecimiento de Kellanova, cliente de IPG, ha señalado que “por ahora, todo sigue igual, porque Omnicom no puede decir mucho publicamente, pero esperamos ver cómo se desarrollo todo esto”, añadiendo que “confiamos en que el enfoque de ofrecer resultados sólidos a los clientes se mantenga sin cambios”.
Deb Giampoli, ex directora de relaciones con agencias de Mondelēz International que ahora dirige una consultora llamada Stone Soup Consulting, señaló que: “No he oído nada sobre los beneficios que la fusión traerá a los clientes”. “Más grande no se traduce inmediatamente en mejor. Se habla mucho de ahorros de costos, despidos y eficiencias. Y, al unir agencias, probablemente signifique menos diferenciación”.
Entre los clientes más importantes de Omnicom, se encuentran AT&T, Amazon, PepsiCo, Volkswagen Group, Nissan, Mercedes-Benz y Apple. La lista de clientes de IPG: Geico, American Express, General Mills, General Motors, entre otros.
*Según datos calculados a partir de los ingresos totales alcanzados por los dos grupos en 2023 y recogidos en Emarketer.
