 |
| De izquierda a derecha, Patricia Chávez y Kika Samblás, de Grupo Consultores; Marisa González, de Nurun; Beatriz Faustino, de McDonald’s España; Sebastian Cavanagh, de Nurun, y Alex Simon, de McDonald’s España. |
La cita es en las oficinas centrales de McDonald’s España en Madrid, en el edificio Margarita de la urbanización La Florida, una colonia de aires serranos situada a unos trece kilómetros del centro. La reunión es para hablar de la estrategia digital de la compañía y el pretexto con el que se ha organizado, el proceso de selección de la agencia interactiva de McDonald’s, que ha coordinado Grupo Consultores y en el que ha resultado elegida Nurun.
Alex Simon, vicepresidente de marketing, comunicación y business insight, y coordinador de las oficinas regionales de McDonald’s España, es el anfitrión. Está en el cargo, o cargos, desde el uno de abril del año pasado. Le acompaña por parte de la casa Beatriz Faustino, directora adjunta de marketing. De Grupo Consultores han venido Kika Samblás y Patricia Chávez, consejera delegada para España y directora de consultoría, respectivamente. De Nurun, Sebastian Cavanagh, vicepresidente y director general, y Marisa González, directora de servicios al cliente.
ACTO I: La estrategia. El mundo digital lo impregna todo y todo lo cambia. McDonald’s no es ajena a esa revolución y se ha subido a la cresta de la ola para escudriñar el camino más recto y seguro hacia la playa. Tal y como afirma Alex Simon: “El digital está cambiando nuestras vidas. Su aparición ha transformado completamente el negocio y la forma de trabajar de las empresas, no solo de los departamentos de marketing”.
IPMARK. ¿En qué consiste la estrategia digital de McDonald’s?
Alex Simon. Hasta ahora trabajábamos el digital desde una perspectiva solo de marca. Sin embargo, ahora tiene muchas más oportunidades de negocio y, al mismo tiempo, muchas amenazas si no conseguimos estar listos a tiempo.
En nuestra estrategia digital hay tres pilares fundamentales. El primero es la parte de marca, que, básicamente, se centra en la exploración y aprovechamiento de las vías de contacto con el consumidor para ofrecerle lo que necesita y lo que desea. Pero hay otras dos dimensiones que son claves. Una es la corporativa. Ahora cualquier persona puede expresar y difundir su opinión sobre las marcas y las compañías, no solo los periodistas o los medios de comunicación. Es muy importante saber quiénes son y lo que piensan de nosotros los nuevos líderes de opinión, como los blogueros, para poder hablar con ellos y transmitirles los valores de nuestra marca. Ahora una crisis de origen local puede acabar convirtiéndose en una crisis mundial.
La otra dimensión es la comercial, de negocio, porque además de una marca somos un distribuidor que tiene sus propios restaurantes, y el digital es un canal de compraventa muy importante. Cada vez más gente compra o se informa o compara precios en Internet.
Como compañía ya estábamos trabajando la dimensión de marca, pero no tanto la corporativa ni la comercial. Por eso decidimos convocar un concurso, para encontrar el partner que nos ayude a desarrollar estos tres aspectos. Esta agencia tiene una gran responsabilidad porque, además de acompañarnos, tiene que formar a toda la compañía, no solo al departamento de marketing, para que todos pensemos en digital.
ACTO II: La aplicacióN. La estrategia no sería nada sin la táctica que enseña a poner en orden las cosas. Los primeros trabajos de Nurun han girado en torno al 30 aniversario de McDonald’s en España. Y han tenido premio.
IPMARK. Llevan trabajando con Nurun desde septiembre del año pasado. ¿Qué acciones han emprendido en este tiempo?
Beatriz Faustino. Teníamos un objetivo inicial, acabar el año 2011 con una campaña de celebración del 30 aniversario de McDonald’s en España que ahondase en la integración de la marca en la sociedad española. Esa ha sido nuestra meta y en su consecución hemos trabajado todos los departamentos de la compañía. De alguna forma ha supuesto el pistoletazo de salida de la estrategia que comentaba Alex, que se ha plasmado en una serie de acciones en las que habíamos trabajado con Nurun durante los últimos meses del año pasado y antes en el concurso. Ha dado muy buenos resultados. Creíamos que era el momento adecuado para demostrar que estamos apostando de verdad por el mundo digital y que tenemos mucho que contar.
IPMARK. De hecho, la campaña ha sido premiada en la última edición de los Premios Inspirational…
Marisa González. Sí, en la categoría de digital signage. La campaña integraba varias acciones, como la de Callao, en la que empleamos la cartelería digital y la geolocalización, o el canal avanzado de McDonald’s en Youtube, que se inauguró con motivo del aniversario, y que estuvo entre los diez más vistos de 2011.
S. C. Lo importante es que trabajamos sobre los tres pilares que ha descrito Alex [Simon]. Fue una campaña muy ambiciosa, que refleja muy bien la estrategia que nos plantearon en el concurso y en la que ya hemos empezado a trabajar.
IPMARK. ¿Cómo utilizan los canales y plataformas que ofrece Internet para llegar a sus públicos objetivos?
B. F. Lo que pretendemos es dar un paso más allá y construir relaciones con nuestros consumidores, no solo mediante promociones sino con todo tipo de ofertas y contenidos. En este sentido nos ha sorprendido Facebook por la calidad, variedad y riqueza de las conversaciones. El perfil de McDonald’s España cuenta ya con más de 150.000 seguidores.
S. C. Hay un elemento importantísimo que no debemos olvidar. Las redes sociales además de para conversar sirven para escuchar y aprender. Es una fuente de información muy valiosa para todas las áreas de la compañía. Si bien en Facebook ya se están notando los avances, estamos trabajando en todo el ecosistema para potenciar los tres pilares de la estrategia.
A. S. Al final lo importante es no estar por estar, sino tener un objetivo claro que sea coherente con el objetivo de la empresa, no solo de la marca. Nosotros hablamos de la integración porque la fuerza del digital reside en la proximidad y el tiempo que nos da para explicar qué somos, y que el resto de medios no nos ofrece.
IPMARK. ¿Cómo ha afectado este giro al organigrama de la compañía?
A. S. Aprendemos con la realidad, nos adaptamos a los descubrimientos que hacemos. Lo que nos parece clave es formar a toda la empresa, pero no solo a la gente de la oficina central, sino también a los franquiciados. Después pondremos en marcha la organización que necesitemos.
B. F. Lo importante es que el mundo digital no solo atañe a un departamento, sino a todos, dentro y fuera de la compañía, hasta a los consumidores que van a nuestros restaurantes. Era uno de los requisitos del concurso, extender el pensamiento digital a todos los departamentos de la compañía y a los franquiciados.
IPMARK. ¿Ha crecido la partida que destinan a la inversión digital?
B. F. El mundo digital tiene cada vez más visibilidad y a partir de ahora tendrá más. Hemos hecho un estudio muy detallado, junto con los franquiciados, de cuánto podemos invertir. Y sí, se está plasmando, y lo iremos viendo según vaya avanzando el año. Ya lo hemos visto durante el último trimestre del año con la campaña del 30 aniversario, en la que una parte importante del presupuesto se ha destinado al lanzamiento del canal de Youtube y a la generación de contenido cien por cien digital que no ha estado en otros medios, solo en las redes sociales. Pero no se trata de invertir o de estar en el mundo digital porque sí, sino porque realmente tiene sentido y es eficaz.
ACTO III: El proceso. El concurso se convocó a finales de marzo de 2011 y en él participaron 13 agencias, de las que tres quedaron finalistas. Grupo Consultores coordinó y dirigió el proceso, que duro cinco meses.
IPMARK. ¿Cómo se planteó el concurso?
Kika Samblás. Lo más importante es que la selección del colaborador digital era estratégica para McDonald’s. El primer briefing que nos llegó decía, a grandes rasgos, que querían hacer crecer el negocio a través del entorno digital. Esta afirmación ya nos ayudaba a definir el perfil de los candidatos. Hemos trabajado mucho en cuáles son las necesidades y cuáles las áreas que se deben trabajar. Porque el espectro es amplísimo y el número de especialistas y su fragmentación son enormes. Lo que McDonald’s quería era digitalizar la compañía y encontrar un partner que le ayudase a crecer en el negocio, en la reputación y en la visión de marca. Lo importante del proceso era el cambio de mentalidad de un cliente y, por tanto, necesitábamos encontrar a alguien que le aportase el conocimiento y la visión integral en esas áreas, y que, además, fuese un especialista y que trabajase de forma integrada con el resto de agencias y colaboradores de McDonald’s. Ese era el reto.
Patricia Chávez. Ha sido un proceso muy minucioso, muy intensivo y largo, en el que han participado diferentes departamentos de McDonald’s con los que hemos trabajado en equipo. De esta forma llegamos a unas conclusiones, que fueron validadas internamente, que nos condujeron a una lista de agencias de un determinado perfil. Un perfil que al principio era más amplio y que se fue delimitando según avanzaba el proceso, que constó de varias fases: lista larga, lista media, sesiones de workshops, lista corta y presentaciones.
A. S. En la lista larga había todo tipo de agencias, algunas puramente digitales y otras que estaban integradas en agencias de publicidad. Estas últimas estaban muy centradas en la dimensión de marca, cuando nosotros lo que buscábamos era una agencia capaz de entender el plan estratégico de la compañía e integrarlo en todas las dimensiones. Al final nos quedamos con agencias digitales, que viven y entienden el digital desde todas las perspectivas, que era, además, la idea inicial de Grupo Consultores.
IPMARK. ¿Cuáles son las ventajas de un proceso de selección como el que han seguido?
B. F. Ya habíamos trabajado con Grupo Consultores en otros proyectos. Creo que nos ha ayudado a no desviarnos de nuestro objetivo principal, porque la oferta digital es muy amplia y puedes perderte con facilidad. Nos ha ayudado a definir los objetivos y a tener claras las prioridades. Por nuestra parte ha habido una aportación interesante, los workshops, que nos han permitido evaluar las agencias desde un punto de vista más práctico, después de trabajar con ellas.
A. S. Vamos a invertir mucho dinero en el digital y el coste de equivocarnos era muy alto.
