La última edición del estudio de agencias del Grupo Consultores (ver páginas 56 y 57) resalta la importancia que conceden los anunciantes a las buenas ideas: las cuentas, se dice, se ganan y se pierden por creatividad (entendida también como la capacidad de ofrecer soluciones idóneas a los problemas de comunicación). Esta afirmación coincide con la visión de Ezequiel Triviño, nuevo presidente del Club de Creativos, que en la firma invitada de este número (página 7) imagina el departamento creativo del futuro, y dice: “La agencia de publicidad no hará solo publicidad, ni siquiera solo comunicación. Su evolución natural pasa por capitalizar y cobrar por su verdadera contribución de valor (inteligencia, creatividad y experiencia) y dirigirse a la consultoría de marca y de negocio, e incluso a crear y desarrollar productos de marketing y comunicación (I+D)”.
La afirmación de Triviño resume a la perfección el punto de vista de los participantes en el coloquio de IPMARK, responsables de agencias de publicidad, de servicios de marketing y de medios. Todos coincidieron en que la agencia del futuro será más flexible y ofrecerá, bien directamente, bien mediante alianzas, todo tipo de servicios; al menos, los necesarios para solucionar los problemas de sus clientes. Y todos convinieron en que su valor reside en la creatividad. El problema es que los anunciantes no siempre están dispuestos a seguir los consejos de sus agencias, que han perdido poder de prescripción ante el empuje de los departamentos de compras y el declive de las áreas de marketing y publicidad.
Algunos, como Ildefonso G. Serena, presidente de Compact Response Group, atribuyen este hecho a la presión a la que están sometidos los anunciantes, por la pérdida de márgenes y la adopción general por parte de la sociedad del low-cost. “Todos vivimos instalados en la penuria métrica, pero debemos romper esa tendencia y recuperar las dosis de locura que hace años convirtieron a los publicitarios en agentes realmente influyentes en el negocio de los anunciantes”.
EL CAMBIO COMO RECETA
Desde hace tiempo, se viene hablando en todos los foros de la necesidad de cambiar, de adaptarse, de reinventarse; pero ¿hacia adónde? La última edición del estudio de agencias del Consultores de Publicidad, AgencyScope 2011, se habla de la vuelta a la integración, y de que los anunciantes tienden a trabajar con menos agencias durante más tiempo. ¿Cómo creen que serán las agencias del futuro?
Mercedes Padrino (Mindshare). Creo que las agencias seremos más flexibles, no sólo en la forma de remunerarnos y de plantear la oferta de servicios, sino también en el tipo de profesionales que formarán nuestros equipos. En los últimos años han aparecido perfiles nuevos y están desapareciendo otros, que están siendo sustituidos por la tecnología. La especialización dentro de la integración será cada vez más necesaria. Y la flexibilidad de las agencias para adaptarse rápidamente a las necesidades de los clientes, será la clave de la supervivencia.
Kátia Leal de Otero (Publicis Life Brands). En nuestro caso, por nuestra especialización en el campo de la salud, contamos con perfiles muy distintos. Tenemos departamentos de comunicación, digital, muy fuerte, científico, con médicos, farmacéuticos y biólogos dentro de la agencia. Los clientes nos demandan servicios integrados y es lo que les ofrecemos.
Julio García Núñez (Mediaworks). La situación de todos es bastante agobiante, pero no solo de hace unos años para acá, sino también porque no hay una vía de solución inmediata. En estos años hemos tenido que reestructurar las empresas, unos muchos y otros menos, y el futuro va a consistir en aguantar con lo que tenemos y dar soluciones a nuestros clientes de la manera más eficaz y rentable posible. El objetivo es seguir luchando para defender nuestras empresas y las de nuestros clientes, como es lógico.
José Luis Artiaga (RNL). Yo tengo una visión más existencialista de todo eso, me da la sensación. La vuelta a la integración no es virtud, sino necesidad. Sospecho que trabajan con menos agencias porque pueden pagar menos. Siguen necesitando profesionales especializados en cada área, y si pudieran trabajarían no con cuatro, sino con catorce. Pero detrás de todo esto subyace un problema de confianza. No hemos sido capaces de infundir confianza a los anunciantes. La única solución es trabajar para reconquistar, cada uno en lo suyo, el puesto de verdaderos asesores fiables.
Óscar Prats (Bassat Ogilvy). No lo sé. Es muy difícil hacer ciencia ficción. Estamos en un momento enorme de cambio, en el que el anunciante tiende a lo táctico, a la oferta, a la consecución de resultados en poco tiempo, y no es el mejor periodo para mirar hacia delante.
En cuanto a la integración, seguro que sí, pero interpretándola cada uno a nuestra manera: como la capacidad de entender cómo se combinan mejor los medios o los canales para llegar al consumidor; la capacidad de entender no sólo la creatividad, sino los contenidos, que son cosas parecidas pero muy distintas; la necesidad de medir y de entender lo que funciona y lo que no. Y luego tendremos que resolver otro asunto muy importante, pero del que creo que hablaremos más adelante, como es la retribución.
Carlos Ruiz de Clavijo (Zapping/M&CSaatchi). Yo tampoco soy adivino. Prefiero hablar sobre cuál es el modelo de agencia de éxito en la actualidad. Echo de menos en este debate hablar del talento. Para mí un modelo de éxito sería el que atrae talento, no solo a base de talonario, como en los ochenta, sino con proyectos, con participación, con asunción de riesgos…Y destacaría algo que se dice en el último estudio de Consultores, y es que nuestro negocio son las ideas. Creo que debemos recuperar nuestra esencia, que son las ideas y la creatividad.
Con respecto a la integración, en los noventa estábamos todos expandidos, llegó la crisis y nos inventamos la comunicación integral, que era consecuencia de una reducción de estructuras. Y punto. Quizá algunas organizaciones sigan en eso, pero nosotros queremos pensar que se debe a cómo el consumidor entiende la comunicación: si el consumidor es multicanal y multitarea, tenemos que ser capaces de lanzar las ideas de forma multicanal y multitarea.
La integración depende también de la calidad de nuestro trabajo: cuando el producto está bien hecho, es muy difícil de fragmentar.
Rafael Urbano (MPG). Creo que hay tres puntos de vista posibles: por qué me contratan, por qué criterio me remuneran (que en ocasiones no tiene nada que ver con el objeto del contrato) y qué creo que necesita el anunciante y, por tanto, intento ofrecerle.
En mi opinión, lo que el anunciante necesita, en este entorno tan complejo, es una vida lo más simple posible, que algo muy complicado se torne fácil.
Nosotros intentamos que nuestra agencia sea como un iPad, sofisticadísimo por dentro, pero muy fácil de usar, y con todo lo que necesitas al alcance de un dedo. Y no tienes que preocuparte de nada más, porque, en el caso del iPad, Apple ya se han encargado de todo. Convierte una realidad muy compleja en una experiencia de usuario muy sencilla. Como agencia, eso es lo que yo intento dar; aunque reconozco que me contratan por una cosa, me pagan por otra y yo intento ofrecer otra.
Marcel.lí Zuazua (Herraiz Soto & Co). Con respecto a cuál va a ser el modelo de agencia en el futuro, yo creo que no va a haber uno solo, sino que van a existir muchos diferentes. Lo que no va a existir son agencias que no aporten valor, el que sea, pero que contribuya a solucionar los problemas de los clientes.
Hoy hay grandes cambios en los modelos de agencia, pero es que los consumidores cambiaron hace mucho tiempo; la distancia entre estos y el sector se ha hecho cada vez mayor, y eso que nosotros hemos presumido siempre de estar a la última. Los consumidores nos han tomado la delantera, y nuestras estructuras como industria no nos han permitido evolucionar con la misma rapidez.
Jorge Rodrigo (R*). Estoy de acuerdo con José Luis Artiaga en que las agencias hemos perdido ese valor que nos diferencia de los otros negocios y es complicado recuperarlo, sobre todo en la crisis en la que estamos (y que los anunciantes aprovechan a veces para bajarnos los precios). Tenemos que seguir luchando.
Javier Suso (Shackleton). Hay varias palabras que se repiten. Una de ellas es especialización: cada vez hay más disciplinas diferentes que requieren especialistas que sepan mucho de determinadas cosas; y la otra, obviamente, integración: hay que saber dar respuesta a los problemas del cliente orquestando todas estas disciplinas. Y esto se puede hacer desde una agencia integrada o uniendo varios grupos de especialistas, ya sean compañías o profesionales.
La agencia del futuro tendrá que lidiar con la especialización y con la integración; tendrá que ser mucho más flexible, y en ella cabrá gente que nunca pensamos que pudiera trabajar en un agencia; y, sobre todo, tendrá que ser eficiente, tanto en la gestión de los presupuestos como en la obtención de resultados. Hay que ajustar nuestro producto, cambiándolo constantemente, para seguir creando valor y demostrarlo con números.
Juan Rubio (Código Visual). Yo soy más extremista. Creo que el escenario ha cambiado radicalmente y que todo ha saltado por los aires. Hace poco, un director de marketing nos dijo que le habían dividido por cuatro el presupuesto y que aun así tenía que duplicar sus objetivos. Para eso no sirve la publicidad; para eso hay que llamar al señor Lobo de Pulp Fiction.
La crisis ha acelerado el proceso, pero han sido definitivamente Internet y las nuevas tecnologías las que han puesto el mundo del revés. La parte subjetiva de esta profesión se ha acabado. Hay que medir más y dar resultados de todo.
En general, los presupuestos se han reducido al mínimo, el nivel de exigencia se multiplicado y se ha perdido el respeto por el trabajo de las agencias.
Marisa de Madariaga (El Laboratorio). Yo tengo muy presente el último estudio de Grupo Consultores. Hay cosas que me han chocado, no sé si porque la gente dice lo que cree o lo que piensa que queda mejor. Pero lo cierto es que la satisfacción de los clientes españoles con sus agencias es la más alta en los 30 años de historia del estudio; y la más alta en comparación con el resto de países donde también se hace.
Al final, todo está cambiando, igual que nuestras vidas; lo único permanente es el cambio. Pero hay motivos para ser optimista, porque los clientes, que viven en el mismo mundo que el nuestro, con todas sus complicaciones, están satisfechos con sus agencias, porque aportan soluciones. De hecho, la relación con ellas es cada vez más larga, siempre según el estudio.
Ildefonso García Serena (Compact Response Group). Yo vengo de una época un poco previa a la vuestra, cuando las multinacionales eran empresas distintas, no los macro grupos que hay ahora. Lo que ha pasado es que nos ha venido todo de golpe en los últimos años, se nos han juntado todos los paradigmas del cambio.
El negocio se ha despersonalizado. Antes teníamos un cierto nivel de autoridad que se ha perdido. Ahora lo que impera es la autoridad de las grandes marcas.
También ha cambiado el modelo de relación. Tenemos que encontrar la forma de entendernos y de relacionarnos con nuestros clientes y con todo el mundo, con nuestros empleados, con nuestros socios… y también con nuestros clientes finales, que son los consumidores.
Y luego está la tecnología. Según la gente que sabe de esto, nosotros estamos en el kilómetro cero de la tecnología digital, es decir, no hemos avanzado. No sabemos nada; en general, nuestros clientes saben más que nosotros. Es un problema, porque por primera vez se ha invertido la relación de poder.
Por tanto, tenemos que recuperar la capacidad de influencia con nuestros clientes. Y debemos hacerlo siendo creativos totales, como los publicitarios americanos de los años cuarenta, que resolvían todo tipo de problemas, incluso de producto. Eran gente de ideas.
Con todo, soy optimista. Creo que siempre habrá gente con talento para dar ideas a los clientes, pero tenemos que superar el reto tecnológico, y modificar nuestro esquema mental del modelo de relación con los clientes. Si no somos imprescindibles, va a ser muy difícil recuperar los márgenes que teníamos.
Ángel Pardo (Carrots España). Me da la sensación de que soy el más joven, y no quiero ofender a nadie. Pero muchas de las cosas que contáis, no las he vivido. Creo que los clientes nos valoran tan bien porque se sienten un poco culpables.
Estamos en una evolución hacia lo desconocido. Incluso a las agencias que somos digitales desde el principio nos resulta complicado estar al día, porque todo cambia muy rápidamente. Yo creo que nosotros sabemos más que nuestros clientes, y ahí discrepo con Ildefonso. Nosotros debemos ser los inspiradores de los clientes, sus guías en esta nueva realidad.
ORIGEN DE LAS IDEAS
La creatividad es un valor en alza entre los anunciantes. Según la última edición del estudio AgencyScope, la creatividad y el conocimiento del mercado son los atributos que más valoran los anunciantes cuando se plantean contratar a una nueva agencia. En su opinión, ¿dónde hay más ideas, en las agencias creativas o en las de medios?
Otro tema relacionado con la creatividad es la falta de discurso de la creatividad española. En la presentación de la última edición del Festival de Cannes, ahora llamado Festival Internacional de la Creatividad, se dijo que la publicidad española había pérdido su identidad. ¿Están de acuerdo? ¿Creen que necesita reencontrar un lenguaje propio que la identifique?
Jorge Rodrigo. A pesar de lo que diga el estudio, yo creo que el cliente ya no valora la creatividad. Cada día es más complicado sacar una buena idea, por limitaciones de tiempo y de presupuesto. Claro que siempre hay excepciones, como la de Shackleton, que para mí es la agencia más creativa y la que marca la tendencia. A mí me encanta la creatividad, pero creo que ha bajado mucho el nivel. Vas a los festivales y ser español ya no vende, cuando antes sí éramos una potencia mundial.
Marcel.lí Zuazua. Estoy de acuerdo en una cosa y discrepo en otra. El día que la creatividad deje de ser uno de nuestros valores fundamentales de nuestro negocio, estaremos muertos. Y cuanto más complicado sea el panorama de los medios, más creativos tenemos que ser. Durante muchos años tuvimos a los consumidores anclados en una silla, y lo que les dábamos, por malo que fuera, les llegaba Hoy no, ahora hay muchas ventanas por las que escapar.
Otra cosa es que los anunciantes no valoren tanto la creatividad como a nosotros nos gustaría. Pocas veces se nos demanda más creatividad, es verdad. Me gustaría sentir el aliento y la exigencia del anunciante.
En cuanto a si la creatividad en España tiene que tener un lenguaje propio, cuanto más globales somos, menos sentido tiene. Lo importante es llegar al consumidor, y si para eso ha de ser distinto del de otros países, bueno.
José Luis Artiaga. Resulta que la publicidad española sí ha tenido un lenguaje propio y ha sido líder mundial. Creo que todos conocemos casos de creativos españoles sobresalientes, que tenían un nivel de influencia y de credibilidad tan bestiales en términos de comunicación, que la gente hacía lo que decía la agencia, sin más.
No es que hoy no haya buenas ideas como antes, es que no van acompañadas del mismo nivel de credibilidad. Las agencias tenían la confianza de los anunciantes; y ahora se cree más en el Excel. Se va más a lo seguro, por eso se están comprando cosas más previsibles.
Mi sensación es que ese control desmesurado provocado por la pérdida de credibilidad, nos está haciendo polvo, porque nuestras ideas están siendo desmembradas quirúrgicamente.
Carlos Ruiz de Clavijo. Hay mejores ideas en los cajones que en la tele. La crisis lo que ha generado es prudencia en el cliente, que a veces pide algo menos creativo pero que funcione. ¡Cómo si las buenas ideas entrañaran más riesgo! No, las buenas ideas hacen que las marcas destaquen en un contexto de crisis.
En cuanto al control que mencionaba José Luis, los tests, que son muy útiles, no sirven para cazar las buenas ideas, sino para justificar las mediocres, que no implican la asunción de riesgos.
Mercedes Padrino. Desde el punto de vista de la agencia de medios, no es exactamente lo mismo, pero sí se parece. A nosotros nos demandan formas creativas de contactar con sus audiencias; se les proponen, y luego no arriesgan. Es más fácil ir a lo seguro, a lo que se puede medir y controlar desde todos los ángulos, que a lo nuevo, a lo que no se ha experimentado.
En cuanto a dónde están las ideas, si en las agencias creativas o en las de medios, están donde está el talento. Hay equipos muy buenos en las dos, y en todo tipo de agencias.
Juan Rubio. El entorno ha vuelto a cambiar. Hoy es impensable decidir sobre el producto de los clientes, eso ha cambiado. En cuanto a la creatividad, cuando triunfaba fuera de España, es lo mismo: era otra época, sólo estaban la uno y la dos [de TVE].
Ahora, además de entender al anunciante, lo importante es entender al consumidor, que va muy por delante de nosotros, para lo bueno y para lo malo. Una película de Cannes, que a nosotros nos deja con la boca abierta, el consumidor medio ni la entiende. ¿Cómo puede haber 16 millones de personas en Youtube siguiendo a un hámster que mira a cámara? Eso, como agencia de comunicación, es lo que tenemos que entender.
José Luis Artiaga. Pero nadie se va a atrever a ponerle su logotipo al hámster. Imagínate que el hámster estuviera mordiendo tu logotipo. ¿Qué le dices al anunciante? No, es que tenemos 16 millones. Y el te puede contestar, 16 millones de qué, ¿de tarados? Ya ha ocurrido antes. Creo que lo importante es que nos crean, que confíen en nosotros, en que somos capaces de resolver sus problemas.
Óscar Prats. Estamos hablando de dónde está la creatividad, y lo importante es que esté en el cliente, porque al final es quien decide. Tengo la impresión de que hemos perdido nivel creativo, pero no las agencias, las agencias y los clientes. Los clientes salvan antes su puesto, no arriesgando, que su empresa, que es la que están hundiendo poco a poco.
Pero también creo que hay una corresponsabilidad. Nos hemos dejado arrastrar. Estamos dejando morir lo más importante que tenemos; lo único con lo que podemos ofrecer una diferencia y recuperar posiciones frente al departamento de compras, que ya toma algunas decisiones. Cada vez que nos bajan el sueldo, están bajando su eficacia. Están comprando ideas, talento y resultados peores.
Las buenas ideas funcionan, marcan la diferencia; y los medios funcionan todos cuando hay buenas ideas.
Javier Suso. No sé si España ha perdido su discurso creativo, pero todo está cambiando tan rápidamente que conviven tendencias globales con estilos creativos muy diferentes dentro de cada país. Aunque hay excepciones, como Argentina, que sí tiene un estilo propio.
Estoy de acuerdo con que parte de la responsabilidad del nivel creativo no sólo está en las agencias. En España hay muchas y muy buenas agencias, pero es verdad que en los anunciantes acaba pesando más el lado racional que el creativo. Reconocen la importancia de la creatividad, pero no quieren arriesgar.
En cuanto a dónde hay más ideas, si en las agencias creativas o de medios, difícil pegunta. Si nos atenemos a los estereotipos, la respuesta sería en las agencias creativas. Pero no cabe duda de que las agencias de medios se están preparando para proponer ideas, y ser tan potentes en términos creativos como lo puede ser una agencia creativa. Otra cosa es hasta dónde van a llegar, o la capacidad de integrar la idea en el momento de desarrollar una campaña. Creo que queda bastante recorrido.
Marcel.lí Zuazua. En términos de creatividad, la diferencia entre las agencias creativas y de medios es muy grande a favor de las primeras. Otra cosa es que las agencias creativas hayamos despreciado en demasiadas ocasiones la capacidad de aportar ideas de las agencias de medios.
Hoy, el talento está en un sitio, aunque también existe predisposición a que crezca en todos los ámbitos de la comunicación.
Óscar Prats. Estoy contigo. Las agencias creativas sabemos de medios lo mismo que las de medios de creatividad, poco. Los anunciantes que compran la creatividad a las agencias de medios, están acabando con la creatividad.
Las agencias de medios pueden aportar ideas sobre el uso creativo de los soportes. Pero contribuir con ideas capaces de cambiar el comportamiento de una marca o las ventas de un cliente, no.
Kátia Leal de Otero. Las agencias de healthcare siempre hemos jugado en segunda división, hasta hace poco tiempo. Antes, era muy complicado encontrar creativos dispuestos a trabajar en nuestras agencias; pero ahora que nuestros servicios se han ampliado y que los productos tienen menos diferencias racionales, la creatividad es cada vez más importante.
Recientemente hemos constituido una asociación de agencias de la salud, que se ha integrado en la Asociación de Agencias Española de Comunicación Publicitaria; y se ha creado, además, una categoría para las agencias de salud en El Sol. Eso para nosotros es como abrirnos a otra realidad, es un reconocimiento a nuestra labor.
Tenemos la obligación de fomentar y cuidar el talento, porque eso es lo que al final nos diferencia del resto.
Marisa de Madariaga. Estoy de acuerdo con Óscar [Prats] en que la creatividad es una actitud, por tanto tiene que estar también en los clientes, además de en las agencias. Discutir si está en una agencia creativa, de medios o en un departamento de marketing, es como cuestionar si hay sensibilidad, cultura… La creatividad es una actitud ante la vida, en general. No es propiedad de nadie.
La creatividad es el alma de nuestro trabajo. Lo que sucede es que es inversamente proporcional al miedo, y el miedo es animal, nos hace actuar de forma irracional. En el contexto actual, la gente tiene miedo, y mira por su carrera antes que por su empresa.
Pero lo que está claro es que cuando haces algo que está bien hecho, te lo quitan de las manos. No hay que dejarse influenciar por el contexto.
Y volviendo al estudio de Consultores, me gustaría destacar que este es el primer año en que se dice que las cuentas se ganan por creatividad y se pierden por creatividad, no por servicio, como en ediciones anteriores. Lo único que nos diferencia son las ideas. No perdamos el foco.
CONCURSOS POR OBRA
También en el estudio de Grupo Consultores se apunta la propensión de los anunciantes a convocar más concursos y más pequeños, para asignar proyectos concretos y no grandes cuentas. Concursos que suponen un gasto para la agencia y que no siempre están remunerados. ¿Cómo les afecta esta situación? ¿Están preparadas las estructuras de sus agencias para hacerle frente? ¿Sigue siendo la remuneración una cuestión espinosa en la relación anunciante-agencia?
Óscar Prats. El otro día leí una frase muy buena que decía que es más desmotivador bajar el sueldo que despedir. Creo que es mejor tener menos agencias bien pagadas, que bajarlas a todas. Este es uno de los grandes males. Estos pequeños y constantes recortes… Cada vez que alguien hace eso, se perjudica sí mismo.
El rey de la creatividad debe ser nuestro anunciante; las agencias vamos sobradas, pero el anunciante cada día lo valora menos, y los responsables de publicidad cada vez pintan menos, aunque ellos creen que no. Tenemos que apoyarles.
En cuanto a los concursos por proyectos, cuantos más haya, peor, porque si no hay continuidad, no se puede fomentar el talento ni el trabajo en equipo ni la motivación.
Marcel.lí Zuazua. Pero es culpa nuestra. Somos relativamente pocos y deberíamos ponernos de acuerdo para exigir que se cumplan unas condiciones mínimas y que se nos informe de qué otras agencias participan.
Óscar Prats. Me alucina la falta de corporativismo que hay en este asunto; más todavía todo cuando el anunciante suele reaccionar a las negativas de las agencias, y a veces rectifica.
Marisa de Madariaga. Sí, yo lo he vivido. Pero son casos excepcionales. A veces no nos damos cuenta del poder que todavía tenemos. Tenemos que mirar a nuestro alrededor y ser conscientes de cómo están los que nos rodean; porque si hemos perdido poder es porque a su vez lo han perdido los directores de marketing, que antes tenían más peso dentro de la organización.
Rafael Urbano. Aunque sólo sea por polemizar, no estoy de acuerdo con lo que se ha dicho de los concursos por proyectos. A mí me parece que están bien. Primero, porque yo vengo de concursos de agencias de medios, que peores que esos hay pocos: son todo departamento de compras y hojas de cálculo y subasta inversa. Por tanto, viniendo de ahí, es fácil mejorar. Y segundo, porque lo que se suele buscar en estos concursos son soluciones a problemas concretos; es decir, entregas y te pagan por las ideas. A veces lo gana la agencia creativa, a veces la de medios, a veces la de relaciones públicas…
Es un modelo que me gusta, porque iguala las posibilidades de todos. Lo que cuenta es la idea, y esta puede venir de cualquier sitio. Otra cosa es que en la solución pese mucho la pieza empaquetada, el spot o la página de prensa; entonces, nueve de cada diez veces se lo lleva la agencia creativa.
Creo que cada vez se verán más concursos por proyectos abiertos a todo tipo de agencias, porque al final, la creatividad está donde está el talento.
Julio García. A mí me parece vergonzoso que haya empresas, sobre todas las públicas, que troceen un presupuesto en cinco, seis o siete partes diferentes (prensa, Internet televisión, etc.) y que adjudiquen a quien les de la gana en función del precio o del descuento. Con lo cual, es imposible hacer algo creativo con coherencia. Eso solo conduce al fracaso; al fracaso del anunciante. Es una aberración.
Ildefonso García Serena. Es un problema sin solución. La ley de la oferta y la demanda es la más antigua del universo. Somos muchos y siempre va a haber una opción más barata. En todos los sectores es posible comparar conceptos, salvo en el nuestro, porque nosotros no somos una commodity, cada uno de nosotros somos un valor específico, no comparable, y eso nos hace pensar que no nos afecta la ley de la oferta y la demanda.
Además, estamos en un momento de deflación mundial. El low-cost está en todas partes. El 90% de los fabricantes de alimentación de España han perdido mucho más de la mitad de su margen. Y sus presupuestos lo están notando. Cuando los clientes aprietan, es porque están, algunos de ellos, en situaciones de auténtica necesidad.
José Luis Artiaga. Yo sólo os quería preguntar qué sensación os produce cobrar nuestro trabajo por horas, en función de unas tablas de precios, como si de antemano supiéramos el tiempo que nos va a llevar tener una idea. Nosotros no vendemos horas, sino cosas más complejas, casi dictámenes. Puedo entender el fee cuando se trata de una relación duradera, pero no en los concursos por proyectos.
Marisa de Madariaga. Yo quiero responder a Rafa Urbano, con él que no puedo estar de acuerdo, cómo es lógico. Trabajar por proyectos es un error. Cuando a los anunciantes se les pregunta cuáles son las marcas que más admiran desde el punto de vista de la comunicación, todos suelen citar a Coca-Cola. Pensemos como trabaja Coca-Cola. Es una compañía que invierte en marca y que cuida muchísimo las relaciones estables con sus partners de comunicación. Y gracias a las relaciones estables y a la confianza, podemos equivocarnos y proponer cosas novedosas. Pero es que, además, es muy poco eficiente y poco productivo, porque me cuesta mucho esfuerzo meter a la gente en el mundo de una marca como para hacerlo cada mes.
En cuanto a la remuneración, sí creo en el sistema por horas, porque es más claro y transparente, y el cliente sabe por qué paga.
Ángel Pardo. Los proyectos van a seguir. Hay que adaptarse, aunque es verdad que conlleva un desgaste profesional muy alto. En cuanto a la capacidad de prescripción, creo que es el momento oportuno para recuperarla. Estamos en un entorno nuevo y necesitan nuestra ayuda.
Mercedes Padrino. No estoy de acuerdo del todo con Rafa. Es imposible hacer un buen trabajo si no existe una relación estable.
Con respecto a la remuneración, creo en el sistema por honorarios y en los modelos mixtos, que ligan una parte a los resultados.
Javier Suso. Creo que el problema es la devaluación del valor de la agencia frente al anunciante. Y eso tiene que ver con muchas de las cosas que estamos diciendo: con la pérdida de credibilidad y de poder de convicción; con la actitud insolidaria de algunas agencias ante los concursos; con la bajada de precios de los servicios por parte de otras que, a lo mejor, tienen capacidad ociosa; con nuestras tarifas, que los anunciantes intentan abaratar, a veces, amparándose en la integración, para comprar más por menos, etc.
Ante esto, tenemos que reaccionar de forma colectiva, pero es difícil, porque somos pocos, pero no tanto. Pero hay que hacerlo, porque si no entraremos en una espiral autodestructiva.
Listado de asistentes
Agencias: José Luis Artiaga, director general de Ruiz Nicoli Líneas (grupo Nostrum) • Julio García Núñez, presidente de Mediaworks • Ildefonso G. Serena, presidente de Compact Response Group • Kátia Leal de Otero, directora general de Publicis Life Brands • Marisa de Madariaga, consejera delegada El Laboratorio • Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare Spain • Ángel Pardo, consejero delegado de Carrots Comunicación • Óscar Prats, vicepresidente en Madrid de Grupo Bassat Ogilvy • Jorge Rodrigo, subdirector general de R* • Juan Rubio, director general de Código Visual • Carlos Ruiz de Clavijo, director general de Zapping/M&C Saatchi • Javier Suso, director general de Shackleton • Rafael Urbano, director general de España y Portugal MPG • Marcel.lí Zuazua, consejero delegado de Herraiz Soto.
IPMARK: Ana Egido, redactora • Juan Manuel Urraca, director editorial • Pedro Urquidi, redactor jefe.
Pedro Urquidi
