La aseguradora Pelayo, y más concretamente su director de marketing, Francisco Cabrero, fueron los protagonistas de la última edición del Reservado al Anunciante de IPMARK. Cabrero expuso la política de patrocinio de la compañía, asociada a la selección española de fútbol, y enfocada en su seleccionador, Vicente del Bosque.
La charla, titulada “Aprendiendo a patrocinar”, desgranó los hitos del patrocinio, desde que comenzó en 2008, y su aplicación al conjunto de la acciones de marketing y comunicación de la compañía, con las que se ha conseguido que el grado de notoriedad de la marca haya pasado del 13% al 33%.
Pelayo, especialista en seguros de coche, casa, vida y salud, este último a través de DKV, para particulares, escogió el patrocinio como vehículo de comunicación para promocionar los valores de su marca —cercanía, compromiso y credibilidad— y conseguir que esta se convirtiera en una enseña no solo conocida sino también reconocida.
Otros caminos posibles, como la inversión masiva en medios, que practican otras empresas del ramo, les estaban vedados por falta de presupuesto. “Por tamaño y facturación, somos una empresa mediana dentro del sector”, dijo Cabrero, “pero por notoriedad nos hemos situado entre las grandes”.
Gran parte del mérito se debe a su relación con la Roja y a la política de comunicación integral que se ha orquestado en torno a ella, y que les ha permitido destacar en un sector “extremadamente agresivo” desde el punto de vista comercial, en el que compiten muchas marcas. “Debido a la guerra de precios, los consumidores son cada vez más infieles y los márgenes más bajos. Es un negocio complicado”.
En este contexto la aportación del marketing se hace cada vez más necesaria. “Los profesionales del marketing se han convertido en figuras muy importantes dentro de las aseguradoras”, afirmó Cabrero.
La relación con la selección española de fútbol comenzó en 2008. Se escogió el fútbol por su enorme popularidad y la selección porque se ajustaba a las necesidades de Pelayo: no solo encarnaba sus valores sino que además podía permitírselo económicamente.
Pelayo se incorporó a una programa de patrocinio en el que participan otras marcas, algunas muy conocidas, y a través de sus campañas y de sus acciones se ha hecho un hueco entre ellas y entre el público. “Nuestro objetivo es convertirnos en una marca conocida, admirada, consultada, utilizada y recomendada. Para ello actuamos sobre tres ejes: la notoriedad, el posicionamiento y la actividad comercial”, explicó el director de marketing de la compañía.
Al éxito inicial contribuyó el triunfo de España en la Eurocopa 2008, gracias al gol de Fernando Torres, pero el patrocinio, si se explota bien, funciona hasta en la derrota, dijo Cabrero.
Además, hay dos claves que explican los buenos resultados obtenidos:
1) La vinculación con el seleccionador nacional, Vicente del Bosque, uno de los personajes famosos más queridos y admirados, y poseedor de todos los atributos con los que Pelayo quería asociarse, como cercanía, naturalidad, confianza… “Es sensacional. Es un auténtico embajador y prescriptor, y, lo más importante, se siente parte de la marca. Nos ha ayudado muchísimo a destacar en el programa de patrocinio”.
2) La alineación 360 grados de todas las acciones, elemento fundamental para que el patrocinio funciones con un presupuesto reducido.
Pelayo ha renovado recientemente el acuerdo de patrocinio como aseguradora oficial de la selección española de fútbol hasta la Eurocopa de Francia de 2016.
