Es indudable que el confinamiento nos ha trastocado a todos los niveles. Y, como consecuencia, las marcas con las que nos relacionamos cada día también se han visto afectadas.
El mundo de la moda ha sido uno de los sectores que más ha sufrido, pero no por ello ha dejado de despertar cambios de actitudes que tendrán ciertas implicaciones en el futuro desarrollo de este sector una vez comenzado el desconfinamiento.
Las personas nos hemos replanteado los valores que tenemos como sociedad, y la sostenibilidad del planeta ha sido uno de los conceptos que ha reclamado su lugar con más fuerza. Por un lado, sobresale una mayor conciencia a la hora de comprar, decantándonos por marcas que hicieran un esfuerzo a favor del planeta.
Por otro lado, las grandes firmas de moda se plantean si sigue siendo sostenible el ritmo que llevan. ¿Por qué seguir teniendo ocho pasarelas al año, cuando todo ese movimiento afecta al planeta? ¿Sigue siendo sostenible trasladar a celebrities, influencers y prensa de una punta del mundo a otra, con todo lo que esto conlleva? ¿Qué pasaría si se plantean pasarelas digitales?
Quizás es el momento de volver al slow fashion. El consumidor está pidiendo marcas que realmente demuestren que están trabajando por el bienestar del planeta. Quien lo haga, ya tiene un terreno ganado.
Tenemos por tanto a un consumidor Price consciousness que dentro de este escenario pandémico se enfrentaba a una incertidumbre económica sin precedentes. Al fin y al cabo, ¿por qué voy a comprarme unas prendas que ahora mismo no necesito y no sé cuándo voy a utilizar? Prefiero invertirlo en mejor equipamiento para mi casa que me ayude con el teletrabajo. Lo que sí es cierto es que durante el confinamiento se notó incremento de ventas en prendas vintage, y esto no ha hecho más que comenzar: el consumidor se ha vuelto mucho más consciente de lo que está comprando y en el futuro procurará huir del consumismo y centrarse en tener dos o tres prendas básicas que puede ir combinando con accesorios, expresando así su propia individualidad sin hacer daño al planeta. ¡Y si además puede ser de un negocio local para apoyarlo, mucho mejor! Esto se traduce en algo clave para las marcas: la bajada de frecuencia de compra que les obligará a esforzarse, si cabe aún más, en la experiencia global que ofrezcan para no perder a sus clientes.
Giro digital
Finalmente, la dominancia digital. El giro hacia lo digital llevaba años gestándose, pero no ha sido hasta que hemos estado confinados que nos hemos animado a comprarlo todo de forma online. Se ha acelerado el negocio digital de la moda y el efecto ROPO ya no será ya tal como lo conocemos.
Es por esto que, si las marcas quieren recuperar el tráfico en tiendas, deben adaptarse a estos nuevos tiempos proporcionando servicios adicionales derivados de esta situación: facilitar el click & collect como forma de ayudar a esa inmediatez que nos demanda el consumidor, o tener un servicio de atención al cliente vía Whatsapp que te diga el momento en que está disponible o cuando la tienda tiene menor aforo…
El COVID-19 ha traído cambios. Sin embargo, si hay algo que no ha cambiado es la personalización. Actualmente cualquier marca de moda puede tener suficiente data como para mejorar la experiencia del consumidor tanto en su owned media como en el paid.
La tecnología no hace más que facilitar la mejora de esta experiencia: Google lens te permite identificar la tienda donde puedes descubrir el outfit que te ha encantado en Instagram. La Inteligencia Artificial te permite reconocer en un establecimiento el género de las personas que ahí se encuentran, su edad estimada y hasta su estado emocional por sus facciones en la cara, y con esa información exhibir productos adaptados a ello.
Quizás quien logre captar la atención del consumidor sea quien atine a ofrecer una experiencia similar a la que ofrecen Netflix o Spotify: una página de inicio adaptada a la persona que se ha logueado. Al fin y a cabo las marcas tienen nuestros datos…La escucha activa seguirá siendo fundamental.
El verdadero complemento de la temporada post COVID-19, la mascarilla, nos tapa la boca pero nos abre aún más los ojos y los oídos. Esa es la llamada. Escucha. Con estampado floral, animal print, con tejidos aprovechados de diseños de pasarela… Las marcas asumen el reto y avanzan sus propuestas a partir de esta base de monitorización.
