La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes, ManagingSport, Sanahuja&Gimeno y la Universidad Jaume I han presentado el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España.
El objetivo del Estudio es analizar la práctica del patrocinio deportivo en España, comparando las estrategias de grandes empresas y pymes, exponer casos de éxito en este territorio y, proponer una ruta del buen patrocinio que facilite la gestión tanto a profesionales del ámbito empresarial como de organizaciones deportivas.
En poco más de un siglo, el patrocinio deportivo ha saltado de los estadios más básicos de la comunicación a las estrategias más sofisticadas de generación de contenidos y de relación con los consumidores.
De hecho, el deporte se ha ido convirtiendo en un escenario que permite a las marcas establecer contactos amigables y no intrusivos que aportan valor al público. Los deportistas copan los rankings de popularidad y se encuentran entre los personajes más valorados por los ciudadanos.
Sin embargo, la inversión en patrocinio deportivo en España se ha visto también seriamente castigado por la crisis. En los últimos ochos años la inversión en acciones de patrocinio deportivo ha sufrido un serio retroceso, situándose en la sexta posición (5,0%) dentro del apartado de medios no convencionales.
No obstante, en 2015 el volumen de inversión destinado al patrocinio deportivo se ha incrementado un 3,5% respecto al año anterior, alcanzando los 325,9 millones de euros, frente a los 314,9 de 2014.
Según el estudio, un 48 % de las grandes empresas invierten sólo medio euro en activación por cada euro de propiedad, mientras que un 24 % de las pymes invierten un euro en patrocinio pero ninguno en su activación.
En cuanto al objetivo principal por el que patrocinan, las grandes empresas lo hacen en un 31 % por fortalecer su imagen y posicionamiento. En lo que a medición del retorno se refiere, el 56 % de las grandes organizaciones usan una combinación de fuentes internas y externas frente al 70 % de pymes que consideran la medición difícil o cara.
Una inversión y no un gasto
Durante la presentación del Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España Sebastián Cebrián, director general de Dircom, señaló que el patrocinio supone “asociar tu marca a los valores del deporte, pero a veces no se obtiene todo el rédito esperado” porque “no se tiene suficiente información o formación para gestionarlo de forma eficaz”. Cebrián añadió que “este estudio va a ayudar a conocer las claves del patrocinio deportivo, para que sea una inversión y no un gasto”.
Posteriormente se abrió una mesa redonda moderada por Guillermo Sanahuja, coordinador del estudio y director de proyectos de Sanahuja&Gimeno, en la que Ignacio Calvo, director de patrocinios de Coca-Cola Iberia, se refirió al patrocinio como “una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores”. Una acción de la que las marcas no esperan espacios estáticos como en el pasado, sino “poner en valor lo que cada empresa requiera, más allá de la notoriedad”.
Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso, aseguró que el Estudio “da muchas pistas sobre qué nichos del deporte pueden estar no cubiertos, qué áreas tienen más necesidad y qué se puede hacer para que se promueva el deporte”. Asimismo, ha destacado la importancia de “contemplar el deporte femenino y adaptado, porque dice mucho sobre el nivel de desarrollo de la sociedad”.
El director de marketing de Pelayo Seguros, Francisco Cabrero, contó que en el caso de su empresa decidieron “apostar por el patrocinio deportivo como una opción para sacar cabeza” en un entorno que ha definido como “extremadamente complejo”. “El patrocinio es una herramienta que estoy seguro que durante los próximos 10 años va a crecer más, porque a las marcas cada vez nos va a costar más llegar a los consumidores”, pronosticó Cabrero.
Por otro lado, Carlos Campo, coordinador del Estudio y director de ManagingSport, se refirió al patrocinio como “una medida de comunicación que ofrece experiencia y conexión”, tal es así que “a veces no se habla de sponsorship, sino de partnership”.
