Patagonia, una de las marcas más sostenibles del mundo, dista mucho de ser una marca convencional, ‘environmentally friendly’ al igual que su fundador Yvon Chouinard, apuesta en pleno auge del ‘fast fashion’ y de las crecientes tendencias consumistas por productos de alta calidad, reciclables y sostenibles con el medio ambiente. Calidad por encima de cantidad. El consumo responsable es el lema de Patagonia.
Usando materiales reciclados y reciclables, sus productos de gran durabilidad están ideados para perdurar en el tiempo, incluso más de lo que una persona puede usarlos. Y es que, más allá de diseñar y producir ‘outdoors clothing’ y otros accesorios para los silent sports, Patagonia quiere “dar a los consumidores lo que necesitan de manera responsable contribuyendo a un mundo mejor”, haciendo del ‘cause marketing’ su ‘core business’.
Reducir, reparar, reutilizar, reciclar y reimaginar, las 5R son su estrategia. Desde hace ya 19 años, mediante sus transgresoras campañas de marketing y publicidad, Patagonia anima a reparar y reutilizar los productos ya usados, en vez de comprar nuevos. Como dice su CEO, Rose Marcario, “cuanto más conservemos nuestros productos, más presión quitaremos a nuestro planeta”.
Su programa más conocido es “Worn Wear: Better than New”, que incluye distintas acciones y eventos que animan a los consumidores a reparar sus viejas y gastadas pero queridas piezas de ropa —que pueden ser o no productos Patagonia— y a compartir sus ‘clothes stories’ en el blog “Worn Wear” y en las redes sociales. En 2014, dentro del mismo programa, se desarrolló el Repair Truck. Delia, a simple vista un ‘food truck’ más, recorrió Estados Unidos durante seis semanas, reparando tanto productos de Patagonia como de otras marcas y vendiendo productos ya usados.
Aun así, la acción que dio la vuelta al mundo fue el anuncio ‘Don’t buy this jacket’, publicado en ‘The Times’ en diciembre de 2012, coincidiendo con el Black Friday. Después de exponer los costes medioambientales que conllevaba la fabricación de su chaqueta R2 Fleece Sweater, el anuncio pedía a los consumidores cuestionar la necesidad de comprar cualquier producto. Contra todo pronóstico, quizás con el triunfo de la psicología inversa, Patagonia consiguió un aumento de un tercio de las ventas.
Patagonia ha conseguido el sueño de toda marca: que sus propios clientes y stakeholders sean embajadores, fans y amigos de la marca. Sus tiendas se han convertido en espacios de conversación, dónde los clientes y dependientes comparten sus historias, propiciando una constante retroalimentación y un continuo ‘feedback’ para la marca. Pues, todas las historias y experiencias de los clientes, recogidas en las tiendas y las escritas en el blog, serán escuchadas para mejorar los productos y contribuir a la evolución de la marca, y pasaran a formar parte de su imaginario colectivo y de su comunicación.
Mediante la aplicación de una buena estrategia de cause marketing, Patagonia ha conseguido vender 158 millones de dólares en prendas de vestir y se ha convertido en toda una ‘influencer’, asesorando a grandes megacorporaciones cómo Levi Strauss o Walmart, con quien se unió para crear la Sustainable Apparel Coalition. “Siendo más sostenibles y responsables con el medio ambiente, no sólo contribuimos a la mejora del planeta, sino que conseguimos reducir costes. No se trata de simple altruismo, la reducción de costes es real”, dice Levi Strauss.
Patagonia se ha desarrollado afín a los principios de su fundador, pero también, dando respuesta a las necesidades de una nueva sociedad, de un mundo cambiante y de una nueva situación medioambiental. Patagonia ha sido y es una marca líquida y flexible, que se adapta.
Mantener la coherencia con su ética social y ecológica ha implicado, ya desde sus inicios, la toma de decisiones estratégicas arriesgadas: utilización solamente de materiales sostenibles, algodón orgánico y, a su vez, el impopular aumento de precios del producto. Aun así, con la llegada del consumidor responsable y de una mayor concienciación social parece que en Patagonia tienen el viento de cara, pues según Nielsen “el 55% de la gente estaría dispuesta a pagar extra por servicios y productos de compañías comprometidas”.
Ahora el reto de Patagonia es hacer de la reparación de productos y de su reciclaje una parte importante de su negocio, demostrando que una empresa puede obtener beneficios siendo social y ambientalmente responsable, manteniendo su modelo de negocio a largo plazo. Y es que cómo dice su fundador Chouinard, el anti hombre de negocios americano, “cuando uno llega a la cima no hay nada. Lo importante es cómo se llega, el proceso; no el resultado”.
@JuanMezo
VALORES & MARKETING
|
Premio Vida Activa, experiencias que compartir de La Caixa
En una sociedad cada vez más envejecida pero donde impera la innovación, y donde la inmediatez marca el compás, la jubilación y el envejecimiento pueden parecer para muchos ‘el fin’, sin darnos cuenta que puede ser una oportunidad para volver a empezar y para hacer y disfrutar de todo aquello que siempre hemos querido hacer, pero nunca antes hemos podido. Son numerosos los ejemplos de personas que han sido reconocidas por su actividad realizada en una edad avanzada, sin embargo existen miles de personas mayores que, a pesar de ser ejemplo de vida activa, no reciben ningún reconocimiento de la sociedad. El 2012 en el marco del Año Europeo del Envejecimiento Activo y de la Solidaridad Intergeneracional, el Club Ara de La Caixa, institución que ya lleva más de cien años comprometida con las personas mayores, decidió contribuir en el cambio de la percepción del envejecimiento y poner fin al anonimato, y rendir homenaje a las personas mayores anónimas que se mantienen activas, dando inicio al Premio Vida Activa. Un premio de historias qué quiere poner en valor, encontrar y reconocer el testimonio de personas mayores de 60 años que, a través de su experiencia muestran con actitud positiva cómo es la vejez activa, describiendo su día a día y sus inquietudes. Nadar, asistir a clases de informática, hacer senderismo, reanudar la universidad, colaborar en una ONG, impartir clases de español, hacer media con unas amigas o simplemente jugar a cartas…, todas estas actividades pueden ser protagonistas de una historia de Vida Activa. Y es que más allá de la mera descripción, de transmitir sentimientos, emociones y anécdotas, las experiencias comparten aprendizajes y consejos, recomendaciones y opiniones sobre el arte de hacerse mayor. Aportando así un valor especial a la sociedad, conectando emocionalmente y sirviendo de inspiración y de ejemplo para las personas mayores, para aquellos que en unos años llegaran a la jubilación y para la sociedad en general. Yendo más allá del vínculo con el cliente y creando valor social y, por supuesto valor económico para la marca. Con más de 1200 historias contadas y de 300.000 votos acumulados el Premio Vida Activa sigue más activo que nunca, llegando este 2015 a su tercera edición. |
|
Danone y Fundación Ana Bella
Así fue como Danone se convierte en la primera empresa en apostar por la incorporación de un equipo de mujeres formadas por la Fundación Ana Bella en su programa de azafatas en punto de venta. Después de la realización de la prueba piloto con éxito, Danone encarga a la Escuela Social Ana Bella la selección, formación de sus embajadoras de la marca, siendo la primera empresa en insertar a estas mujeres supervivientes de la violencia de género en su cadena de valor. Hoy, la escuela da servicio a muchas más empresas pero Danone sigue siendo el mayor cliente de la Escuela, dando oportunidades a más de 300 mujeres. El beneficio para las mujeres es claro y evidente: autoestima, recuperar la confianza en ellas, trabajo digno. Por tanto, beneficios económicos, personales pero también relacionales y sociales. Y por otro lado, Danone además de ser un actor importante en la contribución social y en generar un impacto en este colectivo, también obtiene un beneficio económico. Gracias a este trabajo ha reducido la rotación en este tipo de puestos de trabajo de un 63% a un 3% entre los años 2011 y 2015, las ventas se han incrementado y la calidad del servicio ha mejorado y, por último se ha reducido el absentismo del 12% al 1% y, el consumidor está más satisfecho. Ganancias sociales, sí, pero sin olvidar que este proyecto social también genera un beneficio económico para las marcas. Todos ganan. |
En el año 2011 Danone decide realizar una alianza con la Fundación Ana Bella, una organización dedicada al fortalecimiento de mujeres que han sufrido violencia de género. El reto que la empresa y la fundación se plantean es definir una estrategia para ayudar a la inserción laboral de este colectivo en dificultad. Con tal objeto crean conjuntamente la Escuela Social Ana Bella para el Empoderamiento de la Mujer. Una escuela dedicada a la integración de mujeres supervivientes de la violencia de género mediante una formación basada en sesiones de coaching individual, talleres, formación profesional y una oportunidad laboral. El éxito radicaba en conciliar la oferta de mujeres preparadas para ejercer lo que habían aprendido y la demanda de empresas dispuestas a contratarlas no por mera cuestión filantrópica, como había ocurrido hasta entonces, sino porque respondía a las necesidades de su propio negocio. Así es como se identifica la necesidad de muchas empresas de vender sus productos a través de un servicio de promotoras motivadas y comprometidas. Y, por otro lado, un colectivo de mujeres deseosas de pasar página en su dura vida anterior y motivadas y comprometidas con quienes les dan una oportunidad laboral.
