Todo cambió cuando llegué allí como inmigrante, para tal vez quedarme. Al principio, con la tranquilidad y comodidad de ser un estudiante, y, posteriormente, con la dificultad de ser una de las minorías que llegan al país a, supuestamente, “quitar el trabajo a los que por derecho les corresponde”. Los primeros tiempos fueron de mucho trabajo mal pagado, pero también de mucho aprendizaje sin tener que pagar.
No pasaron muchos años cuando cada vez que regresaba a España sentía que ya no era lo mismo. No sé, la gente se veía distinta, o era yo el que había cambiado. Todo se hizo más patente a través del tiempo cuando un día, yendo en el metro de Madrid, me di cuenta de que aparentemente era el único español, nacido en España, en el vagón. Años de visitas y conversaciones han aclarado que yo sí había cambiado, pero que el país también.
España es ahora un país de inmigrantes y, por supuesto, también un país multicultural. Y aquí me tienes, un inmigrante español viviendo en los Estados Unidos y escribiendo sobre inmigración y multiculturalismo en España. ¿Que por qué? Porque me parece muy interesante y espero que a ti también.
A lo largo de mis años de trabajo en el mercado publicitario de los EE. UU., he aprendido, entre otras cosas, a tener más humildad y tolerancia de las que ya de por sí tenía, y también a analizar y entender qué motiva a los distintos consumidores multiculturales y a ejecutar campañas que generen resultados positivos para nuestros clientes.
En los EE. UU., las primeras agencias de publicidad hispana surgieron en los años 60, pero mucho ha llovido desde entonces y mucho han cambiado los consumidores del ahora más importante segmento multicultural, con más de 50 millones. Aun así, todavía hay agencias que crean campañas hechas exclusivamente para el llamado mercado general sin tener en consideración las diferencias entre los distintos consumidores y una vez ejecutadas las fuerzan a que artificialmente funcionen para todos los segmentos. A no ser que sea por puro accidente, eso claramente no funciona, y los resultados lo muestran.
Mi agencia, Draftfcb en Chicago, solía ser una agencia del mercado general que se ha adaptado a la nueva realidad y es una innovadora en la forma de hacer publicidad. Tenemos un enfoque muy claro que se adapta a los cambios sufridos en el mercado y a las necesidades específicas de nuestros clientes y sus productos. No sólo ejecutamos publicidad específica para los segmentos hispano, afroamericano y asiático, entre otros, sino que también utilizamos el transculturalismo para ejecutar campañas integradas para el mercado total con gran éxito. ¿Que qué es transculturalismo en este contexto? Es hacer publicidad más interesante, moderna y efectiva utilizando como inspiración insights multiculturales y aplicarlos a todos los segmentos del mercado. Actualmente las audiencias multiculturales en los EE.UU. son los creadores de muchas de las nuevas tendencias en el mundo de la música, televisión, el cine, arte, los deportes, la moda y el lenguaje. Esto es un hecho y la publicidad debería ser un reflejo de la realidad y del mundo en el que vivimos.
Creo que como profesionales de marketing y publicidad hay que abrir los ojos a los cambios producidos en España y analizarlos. Por supuesto que nuestro país no es idéntico a los EE. UU., pero hay algunas similitudes y datos que no podemos ignorar, nos guste o no:
• En los EE. UU. se pasó de un porcentaje de hispanos del 2,5% a un 14,1% en 53 años. En España hubo el mismo cambio de porcentaje de inmigrantes censados en tan sólo 15 años.
• Hay poblaciones en España con más de un 75% de inmigrantes.
• Más del 20% de los bebés nacidos en España en 2010 son hijos de madres inmigrantes.
Como corresponsables del dinero que nuestros clientes gastan y la efectividad del mismo, uno debe tener en consideración todos los datos disponibles y hacer un estudio exhaustivo de los complejos cambios demográficos, culturales y del mercado en general. Definitivamente no todos los clientes y sus productos serán posiblemente adecuados para este variado target. Hay que analizar muchos factores: si esos productos y servicios son consumidos o tendrían atractivo para ellos o no; si nuestros clientes tienen el presupuesto; definir el tipo de inmigrantes al que dirigirlo; los medios de comunicación empleados; el idioma; si la estrategia es la misma o distinta a la empleada con el target tradicional; compensarían esos esfuerzos o no… Son muchas preguntas que uno se debe hacer antes de tomar una decisión, pero lo que sí es cierto que no debemos asumir y decidir no hacer cambios en la forma en que hacemos publicidad por comodidad, desconocimiento o miedo al cambio. En publicidad, más que en ningún otro sector, es renovarse o morir. Evidentemente no digo renovarse por el hecho de hacerlo, me refiero a hacerlo inteligente y responsablemente.
¿Esperaron los inmigrantes a que yo me fuese para venir? Por supuesto que creo que no, pero lo que sí creo es que no podemos pretender que ellos nunca llegaron, y que nuestra obligación es ser cada vez más efectivos en la comunicación con los consumidores.
(*) Eduardo Dehesa-Conde es vicepresidente sénior y líder creativo del equipo multicultural de Draftfcb en Chicago.
