Para todos, realizado por el argentino Martín Mercado hace una década, es el anuncio que los españoles mejor identifican con la imagen de Coca-Cola.
Pese a haber pasado casi diez años desde su emisión en España, Para todos es, sin duda, el spot que los españoles más relacionan con la imagen de Coca-Cola en su 125 aniversario, según una encuesta realizada por Sondea el pasado mes de abril. De acuerdo con este estudio, el anuncio Para todos es identificado con la imagen de Coca-Cola por el 36,2% de los encuestados. Le siguen Osos polares, con el 16,4%; Hill Top, con el 15,4%; y Happiness y Encuentro, con el 5,3% y el 5,2% respectivamente. Por su parte, el eslogan “La chispa de la vida”, que se lanzó en 1970 con la música del grupo New Seekers, es el que más identifican los españoles con Coca-Cola, mencionado por el 33,2% de los encuestados.
El ingenioso anuncio Para todos, emitido por primera vez en el año 2002 y desarrollado por Martín Mercado, que en aquella época trabajaba como director general creativo de McCann Erickson Argentina (en la actualidad es director general creativo de Young & Rubicam en ese país), logró llegar a todos los consumidores utilizando una la imagen de los diferentes envases que Coca-Cola tenía en el mercado y con la voz en off que decía: “Para los gordos. Para los flacos. Para los altos. Para los bajos. Para los que se ríen. Para los optimistas…”.
Con Para todos, Martín Mercado sintetizó lo que debe ser la esencia básica de un anunció: contar historias creíbles, cercanas, que formen parte de la vida, sin artificios naturales y que sean auténticas.
EL ORIGEN. Que Martín Mercado haya creado un spot como éste entraba dentro de lo previsible, teniendo en cuenta que desayuna con Coca-Cola desde que tiene uso de razón, tal y como él ha confesado más de una vez. Pero aunque el germen del anuncio sea la adicción al refresco, la realidad se explica de otra forma. “En mi primera semana en Macán [sic] un gerente de Coca-Cola me dijo: Coca-Cola es para todos. Tomé eso como un brief y me fui a casa a tratar de encontrar a los diferentes tipos de personas en los envases de Coca-Cola, pero antes pasé por el almacén para comprar uno de cada uno”, explica Mercado.
Cuando salía de la tienda cargado de envases distintos de Coca-Cola, como si de un coleccionista se tratase, Martín Mercado no podía llegar a imaginar que el resultado de su creación tendría trascendencia mundial.
En aquella época, la sucesión de acontecimientos políticos, sociales y económicos, había generado una fuerte inestabilidad en Argentina. Inicialmente, los consumidores reaccionaron con violencia ante la crisis, pero más tarde la indignación se transformó en tristeza y desesperanza.
Ante este panorama, recuerda el actual director general creativo de Young & Rubicam, “las marcas se enfrentaban a un dilema: la ostentación podía generar reacciones negativas, pero el silencio complicaría más la situación”.
De ahí la sencillez del spot desarrollado por Mercado. Un trabajo hecho en momentos de crisis, con una producción basada en sesenta fotografías, pero con la fuerza que otorga el ingenio a aquellos que son capaces de plasmar en pocos segundos la esencia de una marca.
Mercado obtuvo con muy poco presupuesto lo que otros jamás hubiesen imaginado con recursos ilimitados. Se dice –las malas lenguas– que al principio el spot fue rechazado por Coca-Cola. Pero al parecer ocurrió todo lo contrario. “Lo que sucedió es que su proceso de aprobación no respondió en lo más mínimo a los patrones de la marca. Argentina ardía en plena crisis del 2001 y entre que se presentó y salió al aire transcurrieron menos de diez días. Algo insólito para una marca global”.
El efecto tsunami del spot llegó a todos los continentes. No solo triunfó en España, sino que lo hizo en los Estados Unidos, en donde se tomó como propio. También llegó a Alemania, donde se realizó una versión sin audio para sordomudos; a China, para utilizarlo contra el virus del Sars, o a Sudáfrica, como reclamo contra las diferencias raciales. Las cifras apabullan: el spot se emitió en 170 países y fue traducido a más de 23 idiomas.
Además, recibió premios por doquier; galardones de los que Mercado no lleva la cuenta, porque, según entiende él la comunicación, el premio más gratificante es que se conozca en cada rincón del mundo.
La aportación de Martín Mercado para Coca-Cola no se ha quedado únicamente en Para todos. A lo largo de esta década, el creativo argentino ha continuado desarrollando ideas para la marca. Sin embargo, la fama del spot no ha pesado como una losa sobre la cabeza de Martín Mercado, ni ha eclipsado su labor creativa a la hora de continuar aportando ideas. “Los que trabajamos en publicidad vivimos tratando de que pase con las ideas lo que ocurrió con Para todos. Lo importante para un creativo es tener siempre una campaña cercana en el tiempo de la que te sientas orgulloso”. Y él, además de aquélla, tiene otras muchas de las cuales vanagloriarse, aunque en el caso de Coca-Cola, la que más le tienta “es la que queda por hacer”.
C. H.
