A veces, al enviar o recibir correos electrónicos, al utilizar alguna de las múltiples opciones de comunicación que nos ofrece el smartphone, o al comprobar en general hasta qué punto las redes sociales y las nuevas tecnologías facilitan al máximo las relaciones entre personas, empresas y organizaciones, me viene a la cabeza una entrevista que el CEO de Dale Carnegie, Peter Handal, concedió hace pocos años en Barcelona. Le preguntaron si el advenimiento de la era 2.0 demandaba unas cualidades comunicativas nuevas por parte del directivo, pero Handal no varió su conocido discurso e insistió en los valores que han convertido su compañía en una referencia internacional del coaching: mencionó, como siempre, la empatía y la seguridad en uno mismo, y defendió la necesidad de trasladar estas actitudes a cuantos entornos fuera necesario, incluidos los virtuales. Recuerdo que al leerle estuve muy de acuerdo con él, y pensé que, en todo caso, el nuevo entorno comunicativo nos obligaba a reforzar no solo la cantidad sino sobre todo la calidad de nuestra comunicación como directivos.
Pues bien, las dificultades que plantea el entorno económico actual hacen que hoy eso sea todavía más cierto. La situación presente reclama más que nunca que el directivo ponga en práctica las cualidades mencionadas, en todo momento y ante interlocutores muy diferentes.
Hagámoslo por un momento: empecemos por aplicar la empatía al servicio de nuestro proyecto empresarial. Si nos ponemos en el lugar de los demás, tenemos que constatar que el consumidor, el cliente, el proveedor, los profesionales de nuestros equipos…, todos tienen agendas intensas que se llenan con multitud de vivencias y de inputs que les hablan de un entorno incierto. Sin embargo, ese entorno incierto no es la única realidad existente, y la función del directivo es hacer aflorar otra realidad también existente, pero a menudo poco explicada, que es la de su proyecto empresarial, un proyecto trabajado a diario, apuntalado en un plan de negocio sólido, basado en una estrategia meditada, apoyado en un conocimiento pormenorizado del mercado e impulsado por una trayectoria reconocida y por un esfuerzo innovador. Todos estos elementos justifican que el directivo busque ejercer de contrapeso de todos aquellos inputs e informaciones que hablan de un entorno incierto, y que, por tanto, con la confianza y la seguridad que reclaman los coaches, exponga a los mercados interno y externo las fortalezas de su compañía y establezca con ellos un diálogo fluido en busca de sinergias y oportunidades.
En alguna ocasión he leído o escuchado críticas al storytelling; lo acusaban de ser la creación de un relato ficticio y en alguna medida engañador. Sin embargo, esta tarea de comunicación no solo es legítima, sino que hoy por hoy es más necesaria que nunca. Si una realidad empresarial ha sido planificada a corto, medio y largo plazo, y además ha conseguido sobreponerse a los obstáculos adicionales interpuestos por la crisis, el relato de esta realidad empresarial no solo merece ser expuesto sino que además constituye un horizonte ilusionante para todos sus stakeholders, ya que todos mantienen un interés en él. La comunicación, pues, es a día de hoy un activo de suma importancia para el directivo, tanto para trasladar el producto al mercado como para desactivar el desánimo que la crisis ha generado en todos los estratos de la actividad económica. Hoy más que nunca, el optimismo es un elemento clave que hay que sumar en dosis prudentes pero necesarias a todos los planos que abarca la comunicación del cuadro de mandos de una empresa, tanto el interno como el externo, tanto el del marketing como el reputacional e institucional: transmitir la voluntad de superación y el esfuerzo en innovación y diferenciación resulta crucial para toda gran empresa que quiera seguir avanzando en un escenario retador como el presente.
Como he expuesto, este discurso tiene que dirigirse a consumidores y clientes porque es justo: las dificultades que afectan a todos los sectores no deberían oscurecer la coherencia y la solidez de una organización que ha sido pensada y analizada para competir y que en muchos casos cuenta con una trayectoria que le confiere credibilidad y reputación. Pero mucho más que eso: la continuidad y la trayectoria de la compañía son en el momento actual activos que, al ser explicitados, suscitan confianza y pueden generar ventajas competitivas. En el plano interno, extender una visión clara del proyecto, de su historia y de su futuro retroalimenta la dinámica de la empresa, porque genera una productividad mayor; y en el plano externo, una comunicación fluida abonará el terreno para las oportunidades que surgen del networking. Por todo ello creo que, hoy en día y en nuestro país, incrementar la comunicación con cada uno de los stakeholders equivale con toda seguridad a la búsqueda de un beneficio mutuo.
(*) Pau Herrera es presidente de la Asociación Española de Directivos (AED).